Det fick smeknamnet ”White Claw Summer”. Under sommarmånaderna förra året exploderade trenden med ”hard seltzers” i USA. En trend som vuxit lavinartat år för år sedan 2016. Nu kommer trenden med det alkoholhaltiga smaksatta vattnet till Sverige.
Utdrag ur en motion till riksdagen, september 1997. Avsändare Nikos Papadopoulos, Socialdemokraterna:
”Alkoläsk är en ny vara på den svenska alkoholmarknaden och vänder sig direkt till ungdomar eftersom den döljer alkoholsmaken. Alkoläsk är vanligt i andra europeiska länder, mest England.En undersökning gjord i England visar att 56 procent av ungdomarna i åldern mellan 15 och 17 år har druckit alkoläsk de senaste månaderna. Mycket tyder på att samma utveckling kan befaras i Sverige. Alkoläsken kommer att bli den nya drogkulturen i Sverige. Tillsammans med folköl och starköl kommer den att öka totalkonsumtionen av alkohol bland ungdomarna.
Alkoläsken introducerades i augusti 1996 och har blivit en försäljningssuccé på Systembolaget. Under de första tre månaderna 1997 såldes en miljon liter alkoläsk i Sverige. Självklart är att ungdomarna mest uppskattar den nya alkoläskprodukten med den nektariska smaken. Resultatet, som vi läser om i tidningarna, är att grundskoleelever – mest flickor – blir berusade på alkoläsk och får första hjälpen på sjukhus eller hamnar i dåligt sällskap.”
Socialdemokraterna fick aldrig sin vilja igenom. Alkoläsken blev aldrig förbjuden, men det dröjde egentligen till början av 2000-talet tills försäljningen riktigt tog fart, med en ökning på 150-200 procent per år i inledningen av det nya decenniet. Idag? Varken storsäljande eller ansett som ett hot mot ungdomars välmående.
Nya dryckestrender dyker alltid upp med jämna mellanrum, vissa biter sig fast medan andra falnar och försvinner. 1993, efter två års idogt testande, var det äntligen dags för satsningen Zima att lanseras mot den törstiga marknaden i USA. En kolsyrad alkoholhaltig citron/lime-smakande dryck som mest lyckades få fäste hos yngre kvinnor. Det var en slags variant på den populära ”wine coolern” och Coors satsade 50 miljoner dollar på att marknadsföra den. Första året övertalades enligt uppgift hälften av alla alkoholdrickande amerikaner att prova, och dryckens peak nåddes 1994 innan resan mot nedläggning inleddes. Försöket att nå en större del av den manliga publiken genom Zima Gold som utlovades ha en ”smak av bourbon” hjälpte inte heller. Efter ett drygt årtionde utan framgång gav Coors till slut upp helt för att istället fokusera på andra ”malternativa” drycker.
Andra flugor blir mer långvariga. Som den mörka, varma drycken från Arabien och östliga Afrika som snabbt skapade en veritabel hysteri i England på 1600-talet. Gemensamt för många av dessa allra starkaste dryckesflugor är att befolkningen menar att drycken har en hälsosam effekt. Så var det i fallet kaffe som ”rensade magen från slem och fördrev ångor och rök ur huvudet”, och så var också fallet i Coca-Cola som var en självklar kur mot en orolig mage. Den senaste exploderande dryckestrendens popularitet bygger också till viss del på hälsoeffekten. Detta smaksatta alkovatten har ett lågt innehåll av både kalorier och kolhydrater jämfört med andra rusdrycker, och i en tid när många millennials helt vänder alkoholen ryggen av hälsoskäl så kommer det här som en gåva från ovan och ligger helt rätt i tiden. En Budweiser har 145 kalorier medan en White Claw, det bäst säljande märket, landar på 100. Och medan Budweiser har 11 gram kolhydrater har White Claw bara 2 gram. Det är bara i alkoholhalt de liknar varandra, 5% ABV. Så våra medvetna ungdomar kan slappna av nu när de har hittat ett sundare sätt att dricka sig fulla.
Än så länge har Systembolaget två hard seltzers att välja mellan som båda lanserades här i början av året. Bostonbaserade Truly som är marknadstvåa i USA, samt Carlsbergs satsning Amber Bay, båda än så länge endast tillgängliga i en smak. Trulys Wild Berry och Amber Bays Fresh Lime. Norska Bekk gör sitt intåg i början av april, och det med en produkt som är ännu lägre i alkoholhalt (4%) i smakerna hallon och mango. Men den stora spelaren heter alltså White Claw och deras ankomst är nog bara en tidsfråga. White Claw introducerades i 2016 och har tillsammans med Hard Seltzer-segmentet som helhet vuxit explosionsartat. Förra året ökade White Claws försäljning med 275 procent medan hard seltzer totalt sett ökade med 190 procent. Det såldes alltså nästan tre gånger så mycket alkovatten förra året som under 2018 – vilket sålde nästan tre gånger så mycket som 2017. Totala omsättningen gick från knappa 500 miljoner dollar i 2018 till nästan 1,5 miljarder dollar förra året. Förväntningen är att det ökar till 2,5 miljarder dollar i år. Den här snabba utvecklingen märks också på antalet spelare. Under 2018 fanns det totalt runt 20 hard seltzer-märken i USA, varav White Claw hade någonstans mellan 40 och 45 procents marknadsandel. Förra året växte antalet seltzers till 80. Men trots det ökade White Claw sin marknadsandel till 63 procent vilket pekar på antingen fantastisk marknadsföring eller en överlägsen produkt. Problemet för White Claw, som också varit ett problem för Truly, är att de inte hinner producera i takt med den ökade efterfrågan. De håller just nu på att bygga en ny jättefabrik i Arizona – för att det var där de kunde få de snabbaste byggnadstillstånden - på 85 000 kvadratmeter till en kostnad av 250 miljoner dollar.
Inte för att vi kommer hinna få möjligheten att pröva dem i Sverige i år men White Claws nya smaker för 2020 heter vattenmelon, citron och mandarin. Sedan tidigare finns hallon, mango, körsbär, lime och grapefruit plus en ren vatten.
Hard seltzer har precis blivit större än hantverksöl, och hard seltzer-marknaden imiterar ölbranschen på det sätt att det nu dyker upp hard seltzer-mässor som visar upp långa rader av små mikrohardseltzerbryggerier. Försäljningsargumentet är att folk gärna vill ha något som ser ut som och känns som en cocktail men som har avsevärt mycket lägre alkoholhalt. Till och med vinet är en förlorare. I kölvattnet på hårdseltzerns framgång såg vi en nedgång i den amerikanska vinkonsumtionen för första gången på 25 år.
Men nu när har alla lärt sig vad en hard seltzer är, vad är egentligen en seltzer? Kort sagt så är det den amerikanska varianten av kolsyrat vatten. Medan resten av världen dricker mineralvatten, så tar amerikanerna bort alla eventuella mineraler innan de kolsyrar och eventuellt smaksätter vattnet och kallar det för en seltzer.
Det var en gång, för länge, länge sedan, några kloka människor runt i världen som alla förstod att man kunde ta till vara på vattnet i de smått magiska hälsobrunnar som fanns lite varstans. Innehållet i dessa mineraliska vattenkällor ansågs medicinskt och ibland ville man dricka det, ibland ville man bada i det. Till slut kom man på att man också kunde stoppa det i flaskor och sälja det. Eftersom ingen ännu hade listat ut hur man gjorde kolsyrat vatten hade dessa svagt brusande spa-källor någon slags monopol. Utan att förringa Lokas eller Ramlösas betydelse så har källorna i Spa i Belgien, och Niederselters i Tyskland fått större inflytande. Spa gav namn till hela kurortsrörelsen medan Niederselters har gett namn till detta amerikanska sodavatten, som ironiskt nog har tagit bort alla eventuella mineraler. Men det resulterade i alla fall i en dryck som blev populär i USA i början av 1900-talet och växte ytterligare, speciellt under förbudstiden. Sedan tog läskedryckerna över totalt och den snart bortglömda seltzern kom inte tillbaka i ropet förrän på 2000-talet. Eller egentligen inte på bred front förrän La Croix exploderade 2015. Millenials-gänget gjorde den revolutionerande slutsatsen att både klassisk läsk och light-versionerna var dåliga för hälsan och plockade upp detta smaksatta sodavatten istället. Denna trend och La Croix plötsliga popularitet efter många års harvande har utan tvivel hjälpt till att bana vägen för White Claw och andra hard seltzer-märken.
Så, kommer denna trend fortsätta och hur stort kommer det bli? Först kan man konstatera att ingen annan dryckesprodukt de senaste många åren har fått lika stor medial uppmärksamhet. Något som naturligtvis multiplicerats med tanke på sociala medier av idag. Några menar att folk faller för lurendrejarkonceptet ”hälsosam alkohol”. Men det är inga tvivel om att den yngre generationen faktiskt dricker mindre alkohol idag, och då passar det här som handen i handsken.
Vi får se hur stor hard seltzer-trenden kan växa sig, men man kan samtidigt konstatera att hard seltzers kanske egentligen bara är den senaste i raden av smaksatt, billig, drickfärdig, lättdrucken alkohol med extra stark attraktionskraft hos nybörjardrickarna, och speciellt de riktigt unga. Vi väntar med spänning på den första förbudsmotionen till riksdagen.
Läs även: Systembolaget – så funkar det.
Texten har även publicerats i Nöjesguiden nr 03, 2020.
