Det våras för ginpionjärerna

En passion för att skapa gin tog Jon Hillgrens Hernö Gin från Härnösand till en position som världens mest prisbelönta gin. Resten av världen tänker han erövra genom en cocktailbar och provningslokal i Stockholm som utgångspunkt.

Likt Mel Gibsons William Wallace i Braveheart, som i krigsmålning förklarande att ”De må ta våra liv, men de kommer aldrig ta vår frihet” startade Jon Hillgren den svenska gin-revolutionen. Likt skottarnas uppror mot övermakten slog hantverket tillbaka mot industrijättarnas dominans. Den ursprungligen småskaliga produktionen i Dala utanför Härnösand har gått, kantad av världens mest prestigefyllda priser och utmärkelser, hela vägen till en position som ett av världens mest framstående premiumgin. Efter en nyss genomförd nyemission är Hernö Gin nu klara till ytterligare expansion ut i världen, och även om huvudkvarteret fortsatt kommer vara hemma i trygga och lugna omgivningar utanför Härnösand, så är denna fortsatta satsning tänkt att ske från en ny bas i Stockholm som kommer komplett med provningslokal och cocktailbar. Vi träffar grundaren Jon Hillgren tillsammans med varumärkesstrategen Andreas Ohlsjö som länge designat Hernös etiketter men nu värvats på heltid för att styra den grafiska profilen för varumärket samt profileringen av den nya cocktailbaren i Stockholm.

Jon, du var först. Vad har du egentligen tänkt längs vägen när denna lavin av gindestillerier och märken har poppat upp som svampar ur jorden? Och hur tror du utvecklingen kommer se ut framåt?
Jon: Om vi ser till Sverige som är vår största marknad så tycker jag att det är jätteroligt att fler aktörer vågar följa drömmen och börja skapa gin. Tillsammans breddar vi utbudet av smaker och tillgodoser den ökade efterfrågan på premiumgin från Sverige som följer ett allt större intresse för gin. Jag tror på en fortsatt gintrend globalt sett. I Sverige ser jag att vi följer utvecklingen i föregångsländer som Storbritannien, Danmark och Australien där ginboomen fortfarande präglar utvecklingen på marknaden. På den internationella marknaden ser vi sedan några år tillbaka en trend av att småskaliga gindestillerier sålts till större aktörer i branschen.

Hernö Gin har gått från liten hantverksproduktion, via priser, utmärkelser och ett globalt erkännande, till nyemission som led för vidare expansion.  Satsningen på Stockholm, med cocktailbar och provningslokal har en avsikt att lättare att nå besökare från hela världen. Berätta hur den här affärsplanen växte fram.
J: För oss är och förblir Härnösand huvudstaden. I vår långsiktiga plan ingår att utveckla Härnösand och Höga Kusten till en internationell destination för ginskapande och ginupplevelser. Och det är här hos oss upplevelsen av Hernö Gin är starkast och mest genuin. Vi inser också att inte alla har möjlighet att komma till oss och med en strategisk satsning i Stockholm blir vi tillgängliga för fler i Sveriges huvudstad som är en internationell hubb med ett stort flöde av människor. Cocktailbaren med provningslokal och kontor kommer också att bli vår utgångspunkt för fortsatt internationell expansion.

Cocktailbaren som öppnar under sommaren 2021 kommer att ligga på Hornsgatan 1 vid Slussen i Stockholm, i en Ivar Tengbom-fastighet från 1913. Lokalen har plats för en bar i entréplanet, samt en provningslokal och mindre bar en trappa ner. Den har också rum för framtida personal som kommer att arbeta med fokus på företagets utlandsmarknader. Ansvarig för profileringen av baren är Andreas Ohlsjö.

Som designer, hur viktig känner du att den grafiska profilen är för ett spritmärke?
Andreas: Den är jätteviktig för alla märken, oavsett vad som är i förpackningen. Hernö har ju stegvis byggt upp ett väldigt fint och solitt varumärke från starten 2011. Design är ju oerhört subjektivt om man bryter ner det i snyggt eller fult, det viktiga är ju att omslagspapperet matchar presenten inuti. Den allra första utmaningen Jon kom till mig med 2013 var att produkten var omtyckt och snygg, men syntes inte i skumt upplysta barer och i konkurrensen på butikshyllan. Det var så våra färgglada flaskor som vi jobbar med än idag uppstod och det är ett av våra tydligaste kännetecken tror jag. Kunder refererar till att de köpt ”Hernö blå” eller ”Den vita med katten”.

Finns det några förebilder när det kommer till profilering?
A: Tittar man i branschen så är ju Absolut Vodka en ikon givetvis, med en design som sett likadan ut sedan start. De gick formmässigt mot strömmen jämfört med andra premiummärken och har sedan dess lanserat en strid ström av både bestående versioner och limiterade släpp, alla unika men samtidigt trogna grunddesignen. Jag gillar också hur Brindfors byggde upp Saab från 90-talet ända till slutet 2011. De tog fasta på flygarvet och pratade innovation långt innan det blev ett slitet buzzword. Profilmässigt placerade de Saab uppe i premiumsegmentet, trots att bilarna kanske inte hörde hemma där. Det är också imponerande att vinna musikpriser med en reklamlåt som handlar om en etanoldriven Saab. På musiktemat gillar jag Kents förmåga att bygga sitt varumärke som indie och lite mystiska trots att de på sluttampen var Sveriges största band. Själv upptäckte jag dem tyvärr i efterhand. Videon de släppte för att annonsera sitt avsked med en trummande tjej i corpse paint som vandrar genom ett dystopiskt Stockholm ger mig ståpäls varje gång jag ser det. Genialt och snyggt.

”Vår produkt är ju i grund och botten en flaska och en smak. Men Hernö Gin är också en känsla och en upplevelse.” 

Jag såg också att du pratade om ”digitala lösningar” för kommunikation och för att driva försäljning. Har du lust att förklara?
A: Det finns ju massor av spännande lösningar man kan använda. Vår bransch är till stor del väldigt analog och vår produkt är ju i grund och botten en flaska och en smak. Men Hernö Gin är också en känsla och en upplevelse, vi finns för att sprida ginkulturen och vår passion. Helst skulle vi vilja att alla fick komma till Dala och uppleva atmosfären och lugnet där vi skapar vårt gin, men det är varken hållbart eller möjligt. Jag vill utforska hur vi kan dela med oss av vår passion, kunskap och kärnan i Hernö Gin utan att begränsas av fysiskt resande.

Jon, det råder inga tvivel om att du vill utveckla varumärket ytterligare, men kan du berätta lite vart du vill komma. Vad är målet och handlar det om försäljningsvolymer eller andra saker som att penetrera nya marknader, ytterligare utmärkelser och erkännande…
J: För mig ligger passionen i att varje dag känna att jag går till mitt arbete för att skapa världens bästa gin. Och då menar jag det gin som för mig och för våra konsumenter känns som världens bästa, inte med avsikten att vi ska vinna priser. Priser är jättekul och fina erkännanden, men inte en drivkraft i sig. De är också viktiga för att vinna nya marknader, vilket ingår i planen. Samtidigt vill vi fortsätta vara det lilla unika destilleriet på den svenska landsbygden som skapar hantverksmässigt framställt ekologiskt gin med inspiration av naturen i Höga Kusten.

Det där med priser… Hernö Gin vann 14 guld -och mastersmedaljer i fyra stora sprittävlingar under 2020. Tröttnar du någon gång på att ”tävla” eller känner du att det är så pass viktigt att fortsätta vara med och fortsätta vinna för att, så att säga, behålla positionen?
J: Tävlingarna är viktiga för oss ur marknadsföringssynpunkt och för att fortsätta benchmarka våra produkter gentemot andra aktörer på den globala marknaden. Vi har under 2020 gått från att vara Europas mest prisbelönta till världens mest prisbelönta gin sedan 2015 och det är mycket kraftfullt att kunna påstå det med statistik som bevisar att det faktiskt är så. 

Är det ibland lättare att vinna kritikers gunst än allmänhetens?
J: Vi har ett mycket starkt stöd i den svenska allmänheten och många går från konsument till ambassadör som med glädje och stolthet berättar om våra produkter för andra. Jag känner stor ödmjukhet och stolthet över det, för såklart är det konsumenternas gunst, tycke och smak som är viktigast när det kommer till kritan. Varken kritikers eller allmänhetens gunst är lättköpt skulle jag säga. Det handlar om att en bra produkt, erbjuda bra smakupplevelser och att bygga varumärke inifrån och ut där konsumenterna kan identifiera sig med våra värderingar och vårt sätt att vara.

För inte så länge sedan tog ni också hem Allt om Vins hederspris för ”berikande av den svenska dryckeskulturen”. Hur känns det och vart är denna svenska dryckeskultur på väg tror ni?
J: Det känns oerhört ärofullt med en hedersbetygelse i ett så stort sammanhang. Den svenska dryckeskulturen går mer och mer mot att göra medvetna dryckesval. Att välja hållbart, premiumprodukter och att dricka mindre av det som är gott snarare än kvantitet. Den medvetna konsumenten intresserar sig på djupet för vad hen dricker, i vilket sammanhang och för kombinationer av mat och dryck som ger den bästa smakupplevelsen.

Ni utvecklar ert ginsortiment hela tiden, och har också gjort samarbeten, kommer det någon gång på tal att svänga ihop en annan spritprodukt än gin, likt för exempel när Purity Vodka kastade sig in i ginleken?
J: Vi kommer att fortsätta göra det vi är bäst på och det är gin. Det är här min passion ligger och det finns massor av smaker att utforska i ginvärlden. Jag har bara skummat på ytan hittills känns det som.

Hur dricker ni själva er gin? Vilken gin, och neat, med tonic, cocktails?
J: Allt beror på tillfället. Men en stående cocktailfavorit är Last Word och där passar Hernö Dry Gin bra. Vår Hernö Old Tom Gin är en bra instegsprodukt om man vill prova att dricka gin neat. Vår grundtanke är att alla våra gin ska vara så goda att du ska kunna dricka dem neat och jag brukar rekommendera att alltid prova ginet som det är innan du gör en cocktail, för att lära känna grundsmaker och karaktär. Våra fatlagrade produkter och limiterade utgåvor är utmärkta att dricka neat för den som söker unika smakupplevelser.
A: Jag gillar gin och tonic, gincocktailens Volvo 240 kan ju varieras i oändlighet men ska inte krånglas till. Favoriten just nu är Hernö Pink BTL Gin med en neutral tonic. Jag har också ganska nyligen upptäckt klassikern Negroni, där passar Hernö Juniper Cask Gin väldigt bra.