Seglarskor och marin inredning byts ut mot soffor och pastelldrömmar när Melimeli tar sig an Nautiska Magasinets gamla lokaler. För Nöjesguiden berättar grundaren och designern Amelia Widell om planerna för den nya butiken, och hur hon lyckats skapa Sveriges trendigaste soffa.
När Amelia Widell började sälja egendesignade soffor i slutet av 2015 var det tack vare ett spontant infall, och den nykläckta affärsidén visade sig göra omedelbar succé. Vad som först “bara” var en webbshop fick så småningom ett showroom på Östermalm, och några år senare är Melimeli äntligen redo att slå upp dörrarna till sin första fysiska butik.
Jag tänkte att du ska få börja med att berätta om hur dina dagar kan ser ut.
— Jag vaknar strax före klockan 06 och går upp med mina två barn. Ena barnet sover inte alls, så hon är vaken mellan 02 och 05 varje natt. Jag har gått lite på sparlåga, men man rullar på på rutin. Det blir kaffe, frukost, kolla lite tv med tjejerna i sängen och sedan brukar vi göra oss i ordning. Min man lämnar den yngsta på förskolan och så skjutsar jag min nioåring till skolan. Jag är klar vid 08 och promenerar till jobbet och sedan är dagarna olika. Jag gör många olika saker i bolaget; jag är designer, kreativ chef, vd och allt som hör till det, typ produktion, personal och försäljning. Det blir alla bitar.
På Melimelis kontor finns, utöver Amelia Widell själv, en person som ansvarar för logistiken kring orderhantering och inköp, en annan på marknad och pr och en tredje som ansvarar för IT.
— Det är bara vi, och om någon skulle vara sjuk kan alla hoppa in och göra varandras jobb i princip. Det är så jag vill att det ska vara. Parallellt jobbar vi alla som säljare. När det kommer kunder ska alla kunna ta hand om dem. Jag gör allt möjligt, sitter och ritar på nya produkter, tänker på nya samarbeten, tar hand om kunder. Det är ganska varierat, och det passar mig för jag har svårt att sitta still. Vid halv fem brukar jag gå hem. Då är det matlagning, hänga hemma, sedan lägga barnen och efter det är det dags för en själv.
Jag är nyfiken på vad som fick dig att våga starta Melimeli för fem år sedan. Som jag förstått det skedde det väldigt hastigt?
— Ja, jag gick nog inte och tänkte på det särskilt länge alls. Direkt när jag fick idén satte jag igång. Jag tror att det var bra, för om jag hade vetat hur mycket som skulle göras hade jag nog varit mer rädd. Jag bara körde på. Jag tänkte att jag inte hade något att förlora, det var bara att testa.
Har du alltid varit så? En som kastar sig ut?
— Ja, jag är inte så rädd för att misslyckas, eller jag ser inte det som ett nederlag. det kan väl ligga mycket i det annars när man går runt och tänker typ ”Ska jag göra det?”, ”Vad händer om det inte går bra?”. Jag saknar lite den grejen i mig själv så jag kör på och om det inte funkar så är det bara att gå vidare och så hittar man på något annat. Jag har aldrig varit orolig för att det ska förstöra på något vis. Då tänker jag att det kommer något annat av det och så var det inte var meningen.
Det har ju utan tvekan gått väldigt bra. Varför vill alla ha era soffor? Vad är det du har lyckats med som soffbranschen tidigare saknat?
— Jag tror att det är en kombination av saker. Dels att vi erbjuder möbler som inte riktigt ser ut som alla andras möbler eftersom vi designar dem själva, men också för att vi erbjuder möbler som egentligen borde ligga på dubbelt så mycket i pris. Vi har inga återförsäljare så då kan vi hålla det nere. Jag har alltid strävat efter att hålla låga priser istället för att ha väldigt höga marginaler, för jag tycker att det är mycket roligare om vi kan sälja till många och att det är tillgängligt. Sedan tror jag att vi lyckats bra med att sprida vår estetik i sociala medier och att inspirera.
Efter en tids renovering flyttar Melimeli nu in i Nautiska magasinets gamla lokaler i Gamla stan i Stockholm och öppnar sin första fysiska butik.
— Vi har kollat lite efter en butikslokal, men det var ingen självklarhet att vi var skulle öppna butik. Det var inte det som var målet utan vi var mer så att om vi hittar en lokal som känns spektakulär och unik så vill vi flytta. Vårt showroom som vi precis flyttat ifrån låg två trappor upp. Det var en sekelskifteslägenhet så det var väldigt mycket hemma hos-känsla, men vi låg helt inkognito och det var svårt att hitta dit. Trots det var det otroligt mycket människor som tog sig dit hela tiden, så då tänkte vi att: hur skulle det vara om vi faktiskt hade en butikslokal på markplan där man kan ta emot människor på ett helt annat sätt? Det har funnits i baktanken. Jag hade gått och spanat på den här lokalen innan jag visste att den var ledig och tänkt att den vore perfekt. Helt plötsligt var den ledig. Det gick ganska fort alltihop och känns fantastiskt kul.
Det är ju en otrolig lokal att få ta över.
— Ja och nu ska du se! Det var sänkt tak, alla väggar var inbyggda i ett konstigt plank och de hade nästan byggt ihop skyltfönstrena så att man inte såg in. Nu har vi rivit allt. Det känns som ett helt annat ställe. Det är nästan fem meter i takhöjd och superstora fönster. Jag tyckte att Gamla stan kändes som en intressant adress just för att det inte är så lokalt. På Östermalm blir det väldigt lokalt och samma sak tänkte jag när vi tittade runt Nytorget. Det här är en bra och neutral plats inom promenadavstånd för de flesta i stan. Vi vill gärna att det ska bli en destination, att man till exempel på helgen tar en promenad och går hit och tar en kaffe och kollar lite vad vi har.
Har ni några produktnyheter på gång?
— Ja! Jag håller på med en modulsoffa som heter Lucie efter min yngsta dotter. Vår storsäljare är Luca-soffan och den är döpt efter min första dotter. Nu kommer nästa. Det ska bli superroligt, för det blir en produkt som vi inte haft tidigare och som ger väldigt mycket möjligheter i hur man väljer att bygga den. Den kan se väldigt olika ut.
Sätter det press att släppa nya produkter när de äldre, till exempel Luca, lyckats så bra?
— Det är alltid läskigt att göra nya produkter, men förut tyckte jag att det var mycket läskigare. Nu har jag lärt mig lita på att det jag gör uppskattas av andra också, att det inte bara är för mig. Jag har också lärt mig att med dyrare produkter som möbler så tar det ett bra tag innan de etablerar sig och börjar sälja mycket. Luca-soffan var inte alls en storsäljare i början, det var Howard-modellen och jag tror att det var för att Howard var en modell som folk var mer vana vid. Du hade redan sett den så då var det inte lika läskigt att köpa den. Folk behöver liksom se något ganska mycket och vänja sig vid designen. Det märker vi på nästan alla produkter. När det gått upp till ett år brukar det lossna och sprida sig.
— Tanken är också att det inte ska vara för trendkänsligt utan att det ska vara något som håller över tid. Jag tycker inte att man ska behöva byta ut sina stora möbler särskilt ofta. Vi försöker istället anpassa så att man kan ha avtagbar klädsel och köpa en ny färg på tyget om man vill förnya sig. Små medel istället för stora.
Du ska få några frågor som din syster Hannah fick i ett tidigare nummer av Nöjesguiden Karriär. Vad har du för utbildning?
— Oj...knappt någon höll jag på att säga. Jag har bara gått grundskola och gymnasiet, men jag var inte särskilt närvarande där. Sedan gick jag en termin på konstskola men det är inte mer än så.
Det känns som något ni har gemensamt?
— Ja. Skolans struktur har inte riktigt passat någon av oss skulle jag säga.
Det har ju gått bra ändå. Hur bär man sig åt för att få jobb hos dig?
— Dels är man en person som passar ihop med oss andra och så är man noggrann. Det är något av det viktigaste, och att man är självgående och driven.
Har du en plan b om allt skulle gå åt helvete?
— Nej, det har jag inte. Jag tar den dagen som den kommer. Det är onödigt att hålla på att tänka på saker och göra upp scenarier i huvudet om det inte faktiskt ska hända.
Vad har kontakter betytt för dig?
— Jättemycket. Jag har ett stort nätverk och det var nog väldigt hjälpsamt och är hjälpsamt. Man kan hitta nya vägar att skapa saker. Jag tycker ofta att när jag träffar människor som har en annan kunskap och talang så kommer jag på nya idéer för mig själv, eftersom jag hittar ett samarbete eller en synk mellan oss.
Snart är era nya lokaler klara, vad har ni mer på gång under det här året?
— Just nu är det jättemycket fokus på att öppna butiken och kunna ta emot mycket fler personer än vi kunnat förut. För mig är det också viktigt att man ska kunna skapa någorlunda samma hemma hos-känsla som i vårt förra showroom. Det vi märkt är att kunder som kommer och tittar på en soffa vill stanna ganska länge, för det är ju ett beslut som man kanske inte tar på en gång. Man vill hinna känna efter. Vi kommer skapa en liten kaffebar här så att man kan hänga kvar ett tag. Vi har också börjat sälja lite keramik och det ska vi utöka ännu mer så att vi har mer än våra stora möbler. Det sortimentet kommer utvecklas jättemycket det här året. Vi hoppas på att man ska få bjuda hit lite folk också för då kommer vi ha keramikkurser och erbjuda en plats för att komma hit och göra praktiska saker med sina egna händer. Ta tillbaka hantverkskänslan som vi saknar nu när allt är så himla digitalt.
Håller du själv på med keramik?
— Ja, alltså jag önskar att jag hade mer tid till det, men det är bland annat därför jag vill att vi ska göra det här så att jag också får göra det. Jag älskar att skapa saker själv; bygga, dreja, sy allt vad det kan vara.
— Nuförtiden har man så fullt upp, speciellt när man kommer upp lite i åldern och kanske har familj. Då finns det väldigt lite tid för en själv att göra just de sakerna för att det kommer längst ner på prioriteringslistan, även fast det kanske borde vara högst upp. Det är ju där man får utvecklas och får massa energi. Det hoppas vi att vi ska komma igång med men allt beror på när corona lugnar sig.
Jag köpte garn och stickor för en månad sedan men det har tyvärr blivit liggande.
— Ja men det är så lätt att det blir så! Jag är likadan, jag tänkte att jag köper hem lera som inte behöver brännas men så ligger den bara där. Man behöver typ gå någonstans och ha någon som ger en saker och säger att såhär ska du göra. Det är något befriande med det, det blir som meditation.
Det låter som att ni har väldigt mycket kul på gång!
— Ja det är skitkul! I och med att vi är så få och är ett litet företag med stor omsättning så kan vi förverkliga saker väldigt snabbt vilket är superlyxigt.
Slutligen, om man inte har råd med en Melimeli-soffa. Hur kan man förändra till exempel ett vardagsrum billigt på ett Amelia Widellskt vis?
— Då skulle jag måla om själv. Det behöver inte kosta mycket. Byta lite kuddar och textilier och titta mycket second hand och på auktioner. Där kan man hitta jättebra saker till väldigt lite pengar om man bara vågar tänka lite utanför det man ser att alla andra har. Det är också ett sätt att få en unik känsla i sitt eget hem.
Melimelis shoowroom och butik öppnar den 19 februari på Slussplan 5 i Stockholm.
Texten har även publicerats i Nöjesguiden nr 02, 2021.
