Fortfarande punk – men inte pank

Allt startades i Vänersborgs hardcorescen för 17 år sedan och hjärtat bankar fortfarande för punken. Men idag har Merchworld utvecklats till en marknadsledande aktör inom merchandise. 

I Vänersborg kokar Café Eloge av den ackumulerade värmen från distade förstärkare, tjutande mickar och 500 svettiga punkare. Det lilla caféet som belägrats av unga alternativa kids har med tiden blivit en fritidsgård och betraktas av invigda som Vänersborg CBGB’s. Hardcorescenen har funnits i Sverige sedan sjuttiotalet men under mitten av nittiotalet hände någonting. En punkepidemi spred sig snabbt och dominerade snart Sveriges småstäder. Många av dem som jobbar i svensk musikindustri kommer från den scenen. Do It Yourself-scenen, som har genomsyrat punken sen dess linda på sjuttiotalet.
Daniel: Vi var tretton, fjorton när vi började repa tillsammans i Vänersborg. Vi var jävligt vilda. Jag drogs in i ett destruktivt liv väldigt tidigt. Hade vi inte haft musiken och hittat hela gemenskapen i punken så hade det nog kunnat sluta illa för oss. Music truly saved our lives.

Daniel Larsson, Andreas Edlund och Mattias Foldemark injicerades med punk i tidig ålder och var från start medvetna om att musiken var en obestridlig kraft som skulle forma deras liv.
Mattias: På den tiden handlade allting bara om att få lite mat i magen och få spela den där konserten för 25 personer. Då var man världens lyckligaste människa.
Daniel: Vi var inte mer än femton år när vi började boka konserter, trycka merch och resa runt. Under nittiotalet hittade vi sätt att få turnera runt i Skandinavien och lärde känna folk överallt. Jag hamnade till slut i Los Angeles och började jobba med de största punk/hardcorebanden i USA. Det var där jag insåg hur viktig merchandisedelen faktiskt är i en turnerande artists karriär.

"Är man en musikfanatisk tjugofemåring så går det inte att säga nej till ett sådant erbjudande"

Vid millennieskiftet började Daniel jobba tillsammans med The Sounds som deras Tour Production Manager. Deras första skiva hade släppts året innan och karriären tog fart i ett ofantligt tempo. Över natt var de bokade till världens största ambulerande festival i USA, Vans Warped Tour. En ökänd festival med punkig attityd, 150 artister och en karavan med lastbilar och turnébussar. The Sounds betraktades i Sverige som ett indierockband, men i USA blev de respekterade och välkomnade med öppen famn in i punkscenen.
Mattias: Jag pluggade till lärare när Daniel bjöd med mig ned till USA för att hjälpa till att sälja merch åt The Sounds. Är man en musikfanatisk tjugofemåring så går det inte att säga nej till ett sådant erbjudande. Det var hårt jobb, och merch var nog hårdast.
Andreas: Jag hade inte ens gått ut gymnasiet när Daniel frågade mig om jag ville med på turné den sjätte juni, alltså på min student. Det var bara säga till morsan att det var dags att dra.
Daniel: Vi jobbade tillsammans som ett team med The Sounds för att få hela deras apparat att fungera, och merchandise blev viktigt för dem. Skivomslaget till deras första skiva blev en ikonisk bild som Dave Grohl bär i en musikvideo med Foo Fighters.

Året är 2004 och Vans Warped Tour är inne på sitt åttonde stopp. Det är juli och femtio grader varmt i Las Vegas. Nevadaöknens sand lämnar tunga, röda dammoln efter den stora karavanen som arla morgonstund anländer till Desert Breeze Skatepark där festivalen ska äga rum. Alla artister har egna merchpersoner som jobbar tillsammans. En egen musikfanatisk cirkuskaravan som bor tillsammans och säljer merch åt artisterna.
Andreas: Det området där vi bodde och jobbade kallades just för Merchworld. Det är därifrån vi har tagit namnet.
Daniel: Den turnén var helt sjuk egentligen. Det var My Chemical Romance första turné, Fall Out Boy var på den minsta scenen och Skrillex likaså, fast som sångare i First To Last. Merchworlden på Warped Tour var också helt galen eftersom vi slogs mot 150 andra artisters gäng som också vill kränga merch. Varje dag var det signering i merchbåsen så köerna var långa överallt.
Mattias: Efter Vans Warped-turnén 2004 bestämde vi oss för att vi skulle sätta oss ned och göra grunden till ett nytt merchföretag så fort vi kom hem till Sverige igen. Det var så Merchworld startades.

Väl hemma i Sverige smeds planerna för det lilla tryckeri som skulle komma att bli vad Merchworld är idag. Vännerna från Vänersborg gick in med pengar ur egen ficka för att starta aktiebolag och köpa en screentrycksmaskin. Lokalen de hade kommit över hade inga väggar och var inte särskilt stor. Det fanns ingen trappa upp till kontoret så man fick klättra upp på en stege för att komma in.
Andreas: Jag kommer ihåg den tiden. En av våra första kunder var ett norskt hardcoreband. Vi kände att det var bära eller brista. Nu måste vi leverera. Jag började med att trycka hundra t-shirts själv tills jag insåg att alla print har mitt tumavtryck på sig. Vi fick göra om allting från scratch. Sedan dess har jag på riktigt inte tryckt en tröja. Synd att vi kasserade alla feltryck. Vi borde ha en inramad på kontoret.
Daniel: Eftersom att vi kom från punkscenen med ett jävlar anamma och en DIY-inställning så gjorde vi allt för kunden. Det gör vi än idag. Om vi ska stå en hel natt och trycka tröjor för att nåt band har sålt slut på turné så ser vi till att det blir av, no matter what.

Bakgrunden i hardcorescenen har färgat hela företagskulturen inom Merchworld och idealen från punken har följt med sedan starten 2005. En arbetsplats de beskriver som speciell, tillåtande och liberal. Genom punkens historia har det alltid varit viktigare att pusha sitt varumärke mer än sin musik, och det är den grunden som Merchworld står på idag.
Andreas: Att definiera punk är jävligt svårt. Pratar man med någon som har betraktat scenen utifrån så pratar de om musiken, medan de som växt upp i det betraktar punk som ett begrepp för en gemenskap, en tillhörighet i utanförskapet.
Daniel: För oss är det viktigt att det ska vara puls i allt man gör och jobba som en familj. Att alla ska vara en del av helheten. Jag tror det tankesättet är nyckeln till ett lyckligt liv. För mig är det en grundpelare i hela punkrörelsen från start. Vi gör detta själva och vi gör det tillsammans. Utåt sett kan det sticka i ögonen på folk men inifrån är den familjära dimensionen den viktigaste stödpelaren i undergroundkultur i stort. Det är det vi kämpar för på Merchworld.

"Hade vi bara brytt oss om pengar hade vi inte funnits idag"

Hur syns punken i Merchworld idag?
Daniel: Jag tycker det syns i allt som vi gör. Vi har förmågan att hjälpa små och medelstora artister, influencers och varumärken att uppfylla sin dröm. Vi finns vid deras sida hela vägen.
Mattias: Även hållbarhetsdimensionen är en del som har funnits med hela vägen från hardcorescenen. Vi har alltid varit involverade i ekologi och fairtrade och hela den biten. Det är viktigt för oss att arbetsförhållandena hela vägen är på så goda villkor som möjligt. Sedan hade jag gärna sett att även transporten var så miljövänlig som möjligt.
Daniel: Mattias har alltid sett till att vi varit steget före i miljötänket. Egentligen hela linan från ax till limpa är vi alla väldigt mån om att det ska vara rimligt mot alla anställda och även vår planet. Allt detta går att väva in i våra grundvärderingar från punken.
Andreas: Hade vi bara brytt oss om pengar hade vi inte funnits idag. Vi har låtit vår verksamhet växa organiskt och låtit saker ta den tid det tar för att nå det resultat vi vill ha. Vi kallar det för vårt ekosystem som optimerats under många år och idag har en global räckvidd. Vi har slitit av oss håret under många år för att bygga ett system som faktiskt fungerar. Helt plötsligt hade vi till exempel Sveriges bästa avtal med Fedex som vi själva har förhandlat fram.

När pandemin började få fart globalt stirrade Merchworld tillsammans med resten av musikbranschen sitt öde i vitögat. Utan turnerande artister säljs ingen merch på konserter, och Merchworlds hela grund knakade i fogarna. Även artisterna stod i ett vägskäl utan vetskap om vart nästa peng skulle komma ifrån. Men insikten att artisterna nu behövde tjäna pengar på sitt varumärke snarare än sin musik passade dem som hand i handske, och hade gjort så sedan deras förälskelse i punkscenen. De började producera vinylskivor parallellt med merchandisen och plötsligt var Merchworld både en digital kanal för sina kunders varumärke likväl som en fysisk musikdistributör, enligt den gamla skolans regler.
Mattias: Vi tog ett möte i början av pandemin då vi trodde att vi skulle behöva säga upp massa folk, men det sjuka är att detta har varit vår bästa tid någonsin.
Daniel: Vi har tiodubblat mängden ordrar vi skickar. Nu är det fler människor än någonsin som hör av sig, samtidigt som turnélivet börjar dra igång igen. Från att stå mitt i en kris har vi nu ett tvåfrontskrig, vilket är skitkul! Vi vet att vi har kapacitet för att klara av den ökning vi räknar med framöver. Vår e-handel fungerar för företag som omsätter 100 miljoner likväl som småföretagare, samtidigt som vi kan sköta logistik, lager och framställning av merch.
Andreas: Det ekosystem som vi har byggt under alla år baserat på våran bakgrund och våra kunskaper tillät oss att stå rustade för den ökning vi aldrig såg komma. För oss var det egentligen bara att trycka på knappen och köra.

I efterdyningarna av pandemin blickar nu Merchworld-gänget framåt för att etablera sig som den ledande aktören i Norden när det gäller produktutveckling och e-handel. Idag trycker de ny merch varje vecka till Erik Nivas podd When We Were Kings och har sedan 2018 jobbat med musiksveriges Kung Midas - Håkan Hellström.
Mattias: Vi brukar skämta lite om Hellströmsyndromet. Det är många som växer tack vare att han växer, även vi är inräknade i den skaran. Att sälja ut Ullevi fyra gånger är något enormt, och att få vara en del av det har varit jävligt mäktigt! Men vi ser ingen diskrepans mellan en artist, komiker, youtuber och en artist. De är alla entertainers och alla har ett budskap, precis som de band vi växt upp med. Youtubers idag är fan punk!

"Det är punk för mig, det är punk för oss!"

Vad är ert mål idag med Merchworld?
Mattias: Vi när ingen dröm om en snabb exit och flytta till Bahamas direkt. Det låter töntigt men vi vill fortsätta växa organiskt som de vänliga företaget vi tycker att vi är idag. Samt att det är vårt eget svett och blod vi lägger ned i Merchworld, vi slavar inte för någon annan.
Daniel: Att kunna gå och lägga sig på kvällen och inte känna stress eller oro för jag vet att det vi gör är en bra sak. Jag tror att det är den ultimata lyckan i livet. Vi har fått jobba med det vi drömt om sedan vi var små.
Andreas: Oavsett om vi hade haft ett företag eller inte så hade vi nog suttit och pillat med det vi gör nu ändå. Det är en del av vårt dna och kommer alltid att vara.
Mattias: Vi har investerat hela oss själva i detta, alla pengar vi tjänat har gått till att utveckla det vi har. Individuellt hade vi inte lyckats med något av det här. Det är vår ackumulerade kunskap och våra upplevelser tillsammans som har banat väg för att vi ska kunna vara där vi är idag. Och det är så jävla fett!
Daniel: Vi får aldrig tappa det vi står för och vad vi kommer ifrån. Det är punk för mig, det är punk för oss!