Det var inte längesedan vi blev som tokiga när en produktplacering syntes i tv eller på film. Vi slet vårt hår, avgrundsvrålade saker som ”skandal!”, ”sell-out!” och ”hur vågar dem?!” medan popcornen sprutade ur munnen. Som om vi blivit personligt förödmjukade för att en skådis druckit ur en burk läsk med loggan vänd mot kameran.
Influencer marketing är idag reklamvärldens starkast lysande stjärna. Genom täta samarbeten företag och influencers emellan har transparensen ökat och smygreklam känns bara korkat. Genom att satsa på ett smalare format och samtidigt nå ut till en mer nischad konsumentgrupp åtnjuter företagen stora fördelar med att marknadsföra genom influencers. Men hur ser framtiden ut för influencer marketing, och poserar den till synes hälsosamma transparensen ett problem?
De senaste åren har sett fler och fler exempel på lyckad produktplacering. Serien Solsidan bevisade att den typen av marknadsföring går att väva in i en series narrativ, utan att det blir övertydligt och därmed orent och skavande i mångas ögon. I dag har den mest transparenta formen av reklam funnit sin väg in på sociala medier, och särskilt hos Youtube-, Instagram- och bloggstjärnor. De flesta sociala medie-profilerna sponsras uppenbart i olika utsträckningar, vissa så ofta som flera gånger i veckan med prylar, kläder, smink, hårprodukter.
Vi träffar Vigor Sörman, grundare av Splay Networks vars verksamhets nav är just influencer marketing. Företaget representerar några av de största profilerna i sociala medier i hela Norden.
– De traditionella medierna tappar i räckvidd samtidigt som reklamtröttheten breder ut sig, främst i målgruppen under 40 år. Om syftet för ett varumärke är att nå ut är samarbeten med influensers väldigt bra, eftersom dessa är experter på vad just deras publik gillar, menar Vigor.
Den här transparensen har blivit som en nyckel, en isbrytare i uppenbart sponsrade inlägg. Varumärken tjänar i längden på att satsa smalare och i och med det nå ut till en mer koncentrerad grupp konsumenter. Ett företag förlorar i regel ytterst lite på att sponsra en känd instagrammare eller Youtubestjärna med många följare. Influencer marketing är ingenting nytt, men den tydliga skillnaden i hur konsumenter reagerar på den här typen av marknadsföring och produktplacering innebär ett intressant skifte i hur vi uppfattar reklam.
Sara Rosengren är docent på Handelshögskolan i Stockholm. Hon forskar på avdelningen Marknadsföring och strategi, och menar att i takt med att influencerkulturen vuxit har företagen hängt på.
– I sig är fenomenet inte nytt. Kändisar och marknadsförare har levt i symbios långt innan sociala medier blev en del av människors vardag. Influencern har ofta en nära relation till sina följare. Det gör att de litar mer på dem än andra, och lyssnar på vad hen har att säga. I den bästa av världar fungerar influencers som en gatekeeper och väljer samarbeten med integritet.
Hur effektiv är den här typen av marknadsföring?
– Det beror på. En sak som är säker är att om en influencer lyfter fram ett varumärke på ett sätt som passar in i den relation som denne byggt mot sina följare, så är den potentiella påverkan på just de större än om varumärket hade försökt att göra det samma på egen hand, säger Sara.
När Little Jinder nyligen i samband med ett H&M-samarbete skrev en känslodriven kommentar till ett Instragraminlägg från Liv Strömquist — där hon menade att hon trots sponsringen från H&M inte delar deras värderingar — gick hon hårt mot företaget.
"Dom har ju tex köpt min (& andra feministiska profiler som @rnbhermansson) instagram för att d tydligen e fräckt m feminism nu, så sjukt jobbigt beslut pga går emot ens privata värderingar med hela H&M – men behövde deg så d vann. hatar kapitalismen pga #hora".
Vigor Sörman, vars företag inte var delaktigt i just detta samarbete, kommenterar händelsen på följande vis.
– När ett varumärke samarbetar med en influencer så måste varumärket släppa en del av kontrollera till influencern. Om man inte är van att jobba med influencers kan det både vara läskigt och gå fel.
Sommaren 2015 fälldes den då 13-åriga Youtube-stjärnan Misslisibell — strax efter att hon utsetts till ”Näringslivets superkommunikatör” av Resumé — för ”brott mot bland annat reglerna om reklammärkning och om särskild aktsamhet med vid reklam som vänder sig till barn.” Misslisibell fälldes för vad som ansågs vara smygreklam för sminkföretaget JFR som hon gjorde i en video på sin Youtube-kanal.
Sara Rosengren menar att än har ingen åkt dit för brott mot marknadsföringslagen i Sverige, men att det kan vara på väg att ändras.
– Tonen börjar skärpas kring brott mot marknadsföringslagen. Förutom Misslisibell stämde nyligen Konsumentombudsmannen bloggerskan Kissie och hennes nätverk för smygreklam. KO:s stämning blir första gången som en influencer i sociala medier prövas i domstol.
Vigor Sörman om…
…de ekonomiska fördelarna med influencer marketing:
”För alla innehållsskapare i sociala medier så är samarbeten med varumärken en förutsättning för att man ska kunna leva det man gör. Det går aldrig att tjäna tillräckligt med pengar på traditionell annonsering. I podcasts är det standard att man integrerar annonsörer i innehållet och det blir allt vanligare med kreatörer på Instagram och Youtube. Generellt så får influencers alldeles för dåligt betalt för den räckvidd de levererar. Idag får en annonsör väldigt mycket för pengarna om de samarbetar med influencers.
…de effektiva fördelarna:
”Flera mätningar visar på att influencer marketing är elva gånger mer effektiv än traditionell annonsering. Bland unga millenials så säger 71% att influencers påverkar deras köpbeteende.”
…hur man undviker brott mot marknadsföringslagen:
”Alla kampanjer som går genom oss annonsmärks tydligt i enlighet med marknadsföringslagen. Vi ger till och med en annonsmärkningsgaranti. Min känsla är att branschen förändrats ordentligt de senaste sex månaderna, och att det blivit mycket mindre smygreklam. De influencers som jobbar professionellt med detta är väldigt noga med att annonsmärka korrekt.”
Sara Rosengren om…
…riskerna med influencer marketing:
”Dels finns det risker med att kopplas ihop med fel sammanhang och fel personer, och dels vad gäller regelverket. Enligt marknadsföringslagen ska det tydligt framgå om det rör sig om marknadsföring, vilket ju inte alltid är fallet. Sedan finns särskild lagstiftning rörande marknadsföring riktad mot barn.”
…du kan bli rik eller inte:
”Några kan, men långt ifrån alla. De stora pengarna ligger i olika typer av sponsorsamarbeten. Det är till exempel inte ovanligt att influencers tar fram nya produkter i samarbete med etablerade företag.”
…influencer marketings bäst-före-datum:
”Just nu experimenteras det en hel del med samarbetsformaten. Sannolikt kommer regelverk och framtida lärande att innebära att tillvägagångssätten utvecklas. Men så länge som många människor ägnar mycket tid åt att följa influencers kommer marknadsförare vara intresserade av att också finnas i dessa kanaler.”
Läs även: Jag blev Instagramkändis och allt jag fick var den här kashmirtröjan.
