Häromveckan köpte jag en kaffe och, som man gör, läste på koppen. Där stod det: ”you know how you read on the back of the coffee cup and stop half way through the text…” och sedan något om hur just det här pappersmuggsföretaget därför har en kort text. Jag tänkte: Det stämmer nog. Men det är ingenting jag har tänkt på. Sättet jag läser kaffemuggar på är ingen viktig del av min självbild.
Men företaget visste det. I sin iver att försöka anpassa sig till kundens minsta vink halverade de sin text. Kanske borde jag bli tacksam över att allt anpassas till mig, men det kändes obehagligt. Att någon har gjort en undersökning om hur kunder läser på kaffekoppar som om det är något viktigt. Jag kände mig paranoid, övervakad. Att jag befann mig i Londons tunnelbana med CCTV-övervakning, ”for your personal safety and security”, gjorde det förstås inte bättre. Inte för att det finns någon koppling, kaffemuggsföretaget har antagligen anlitat fokusgrupper eller något liknande för att komma fram till den slutsatsen. Men det är något med övervakning, oavsett om det handlar om ”säkerhet” eller konsumtion, som ger mig känslan av att vara ett maktlöst objekt.
En bekant skrev angående min text i Nöjesguiden nummer 3 från i år om sajten Pinterest och hur många ”jobbar” gratis med att marknadsföra produkter där på sin fritid. Han tyckte att det hade varit intressant med ett resonemang kring begreppet konsumentmakt. Ordet konsumentmakt anspelar på just makt, självbestämmande. Men även om jag hellre köper en viss tröja än en annan, syftar det till att jag ska köpa. Jag hjälper alltså företagen att anpassa sin marknadsföring, så att de kan sälja på mig mer.
Vi gör det hela tiden utan att tänka på det. Hur jag klickar på webbshopar loggas och används för att se hur jag konsumerar. Köper jag något kopplas det till vad andra köpt, och så blir jag tipsad om vad jag mer kan tänkas vara intresserad av. Det finns kameror som registrerar ögonrörelser när människor tittar på bilder. Klickar jag bort en annons på Facebook, lägger jag ännu en bit i pusslet som är jag. Gåtan: den moderna konsumenten. Hur tänker jag, vad vill jag ha, egentligen?
Eftersom jag tyvärr redan har allt, krävs små finjusteringar av befintliga produkter för att jag ändå ska köpa. Typexempel: Apple. Fortfarande har ingen förklarat för mig varför jag ska sluta använda min gamla iPhone och köpa en ny. Förutom att jag borde.
Men ni får gärna tipsa mig om var man kan köpa en snygg foliehatt. Jag börjar känna att jag behöver en sådan.
För övrigt: Margielas samarbete med H&M är dödsstöten för avantgardemode som subkultur för bleka medelklasskids.
Sanna Samuelsson, moderedaktör 
