Parallellt med fenomenet kock- och artistviner växer floran av brandad hantverksöl. Ikea, Inflames och stadsdelen Hornstull sätter alla sitt namn på etiketten i hopp om att nå en bredare publik. Men vad gör bryggerierna själva för att få nya fans? Ingenting. Jo förresten, senap.
Reklamuttrycket ”brand extension” är troligtvis lika sällsynt i ölvärlden som begreppet ”craft beer” har blivit populärt hos byråerna. Slentrianrekommendationen ”ni borde göra en app” har ersatts av ”ni borde göra en bärs”. Folkligt, festligt och annorlunda. Kommunikation som signalerar kvalitet och hantverk – vilket företag köper inte den pitchen?
Mikrobryggarna själva har varken lust eller råd att ta hjälp av reklambyråer. Ölet får helt enkelt tala för sig själv. Och om inte smaken vore tillräcklig finns ju hela etiketten att uttrycka sig på. Länge räckte det att döpa bärsen till Santas Black Butt Porter och överdosera den med humle för att stå ut i mängden. Idag är scenen en annan. Vill du överleva som självförsörjande indiebryggare krävs det att du är lika kreativ utanför jästankarna som i.
Den vanligaste utvecklingen idag att är bryggare gör samarbeten eller, om budgeten tillåter, öppnar en egen konceptbar. Och när mikro inte längre är mikro i ekonomisk bemärkelse syns det genast i bryggeriets webshop. Amerikanska Sierra Nevada har – utöver standardmerchen med tröjor, glas och kepsar – lanserat en kollektion ölkryddad senap och ett jordnötssmörsnack avsett för hundar. Brooklyn Brewery vill inte vara sämre och skyltar med ett rakningskit innehållande öltvål och borste, givetvis med doft av stout.
Än så länge finns det en tydlig koppling till originalprodukten, ölen, men det är nog bara en tidsfråga innan vi får se brand-bärs-extension på riktigt. För visst känns det inte alltför främmande att skotska Brew Dog skulle starta ett eget fotbollslag? Eller att belgiska Duvel öppnar dejtingsajt för fullvuxna? Eller ett internationellt samarbete mellan Oppigårds och Unilever som sedermera mynnar ut i produkten ”Pampers by Oppigårds”? Nja, där går kanske gränsen.
Bäst just nu
1. Domaine Santa Duc Les Quatre Terres 2010, Côte du Rhône
Funk in the valley! Svårt att hitta mer typisk ladugårdskaraktär för 119 kronor. Precis vad man söker efter i de smutsiga rhônska kvarteren.
2. The Sinner Series ”Greed” Amager, Danmark
Från Amagers dödssyndserie känns den tyska girighetspilsnern som befrielse i rådande humlehets. Klingande pilsnermalt, typisk beska och saftigt pris. 48 kronor.
3. A. Lisa Rio Negro 2011, Argentina
Det är inte varje dag jag rekommenderar ett malbecvin så pass på! Här i de södra delarna av landet är det tillräckligt svalt för begåva druvan med fräschör. Kul, naket, gott och billigt med tanke på transportsträckan. 159 kronor.
4. Oskar Blues Deviant Dale's Indian Pale Ale, Colorado
Äntligen släpps den amerikanska urtypen för hantverksöl på burk hos den svenska spritbutiken med den gröna skylten. Fint exempel på amerikansk IPA med 8 procent alkohol utan att den tar över. 55 kronor.
5. Small Sake Junmai, Japan
Kvalitetssake i praktisk 163 milliliter miniburk. Kyl ordentligt, fram med sashimin och lev livet. 44 kronor.
