Drömmen om en ost

Adtech har bytts ut mot foodtech då Sorosh Tavakoli bygger bolag med vegansk ost som fundament.

Jag minns Sorosh Tavakoli mycket väl från tiden på KTH då vi gick i samma klass under ett antal år. Detta var början av 2000-talet och Sorosh var en av de där störiga jävlarna som man kunde se på direkt att de skulle sälja ett företag något decennium efter examen och bli ekonomiskt oberoende. Som person var han emellertid trevligheten själv, en solstråle. 

Mitt första intryck stämde emellertid alldeles utmärkt. Sorosh grundade strax efter examen från KTH annonsföretaget Videoplaza, efter att ha fått idén till verksamheten i duschen. Videoannonsbolaget köptes sju år senare upp av det australienska bolaget Telstra. Då hade bolaget 100 anställda och köpesumman låg på cirka en halv miljard svenska kronor. Samma år spelade jag skivor varje fredag på Obaren och hade som nyårslöfte att lära mig baka rotselleri. Det är fascinerande vilka olika vägar man kan välja i livet.

Åtta år senare sitter vi här igen öga mot öga, och det är samma pigga blick som tittar in i min. Men nu består bränslet till glöden av något annat. Adtech har bytts ut mot foodtech då Sorosh tillsammans med partnern Anja Leissner har bestämt sig för att gå in helhjärtat i ostvärlden. Ambitionen är att skapa en helt vegansk ost som både gör gott och smakar bra. Företaget bakom satsningen heter Stockeld Dreamery.
– Jag började väl tänka på vad jag ville göra som nästa grej, och egentligen är det inte så himla annorlunda från förra bolaget. Stockeld är ett full blown kommersiellt bolag på en kommersiell marknad. Men med det sagt är det väldigt fint att kunna hitta energin i något som är viktigt. Att man gör något som betyder någonting för världen. De senaste månaderna har min äldste son som bara är åtta år börjat ställa rätt många frågor kring klimatet och då känns det skönt att kunna titta honom i ögonen och förklara varför jag jobbar så mycket. 

Varför just ost? 
– Potentialen att göra något gott är helt enorm, inte bara om man ser till djuren utan kanske främst till klimatet. Mejerivaruproduktionen står för runt 2,5 procent av alla globala utsläpp, vilket är mer än hela flygindustrin, och hälften av det utgörs av ostproduktion. Går man över till växtbaserat sparar man ungefär två tredjedelar vilket är helt enormt. 

Har du alltid varit intresserad av mat? 
–  Sådär skulle jag säga faktiskt. Jag älskar att laga mat men har aldrig varit någon matnörd. Min vegoresa började när jag bodde i London och upptäckte att broccoli faktiskt kunde vara gott om man tillagar det på rätt sätt. Mitt halleluja-moment kom strax därefter när jag laddade ner Green Kitchen. 

Hittills har Stockeld försökt sig på vegansk fetaost samt färskost som är den senaste lanseringen. Jag ställer mig därför frågan varför veganska livsmedel alltid ska försöka efterlikna animaliska produkter. 

Kan de inte bara få vara en egen kategori?
– Vi människor tycker inte om förändring i så stor utsträckning, då är det bra att använda referenser som folk är vana vid. Folk måste förstå vad din produkt är och ungefär hur den smakar. Inte minst hur du ska använda den. Man måste också tänka på att mat är kultur. Vi tror inte att vi varken vill eller kan komma in och ändra en kultur världen om och försöka få människor att äta något helt annat. Över tid kommer det säkert att utvecklas till nya produktkategorier men där är vi inte riktigt än. 

Tidsmässigt har osten som är gjord på komjölk således ett rejält försprång tidsmässigt. Ni har funnits som företag ungefär lika länge som en riktigt bra parmesanost. 
– Haha, den var bra. Men visst kommer folk att jämföra våra produkter med animaliska, och det är då vi behöver hitta våra styrkor gentemot konkurrerande produkter. 

Förutom Sorosh var det flera andra från samma utbildning på KTH som gick vidare och startade företag som idag är mer eller mindre välkända. Några exempel på dessa är musiktjänsten Soundcloud som under en tid värderades till fem miljarder kronor. Ett annat är shoppingplattformen Apprl som köptes upp av Klarna förra året.

"Jag har väl en tendens att kunna bli besatt av grejer"

Jag tyckte man fick intrycket rätt tidigt av dig att du skulle gå vidare och bli entreprenör. Har det alltid varit målet? 
– Absolut inte. Jag har väl en tendens att kunna bli besatt av grejer, vilket är en förutsättning som entreprenör. Man måste också våga tro på att det som ingen annan någonsin har gjort ändå går att göra. Glaset är liksom halvtomt och halvfullt på en och samma gång. När du har träffat hundra personer som inte kan förklara varför du inte kan göra en ost som är lika god utan mjölk, då börjar du någonstans känna att det kanske går. 

I det första avsnittet av dokumentärserien Vägen till framgång som ligger på SVT Play säger Sorosh bland annat att väldigt få bör bli entreprenörer. Ett uttalande som kanske vid första anblick kan tyckas lite apart när det kommer från person som är just entreprenör. 

Jag tyckte det var väldigt skönt att höra i ett startup-älskande land som Sverige.
– Det är så mycket smärta och osäkerhet man måste gå igenom, så jag tror att det är få som skulle ha ett värdigt liv. Jag skulle faktiskt vilja ta det ett steg längre och säga att det är bara folk som startar rätt typ av bolag som borde få göra det. 

Vad är då rätt typ av bolag?
– Kanske inte ett bolag som gör låt säga engångströjor. Det är säkert en stor marknad, men samtidigt finns det inget i samhället som borde uppmuntra till den typen av entreprenörsskap. Med rätt bolag menar jag bolag som faktiskt löser riktiga problem. Där behövs det mer energi och uppmuntran. 

Hade Videoplaza kvalat in i den beskrivningen?
– Nä, jag tycker nog inte man behöver uppmuntra med statliga medel till att företag som Videoplaza ska finnas. Någon hade gjort det i vilket fall, men jag känner inte att det är där samhället fokus ska ligga.

Det var roligt att Lundells L-Bows & Kash spelades i bakgrunden genom hela SVT-dokumentären du medverkade i.
– Haha, det tänkte jag inte på.

Jag har nog hört storyn om hur du kom på idén till Videoplaza i duschen kanske 100 gånger, men det funkar absolut för den sätter sig. Hur viktigt är det med en story när man ska bygga ett nytt företag eller varumärke? 
– Den är faktiskt helt sann! Det är det roligaste av allt. Men självklart är det alltid viktigt med en story. Både för en själv men också för anställda och inte minst investerare. Det som blir viktigare och viktigare är storyn om kunden, alltså hur konsumenten blir en del av storyn. Annars är det lätt att det blir navelskåderi. 

Hur bibehåller man engagemanget när man gör en sådan exit som du gjorde med Videoplaza? Själv skulle jag nog ha satsat på min golfkarriär och kanske lärt mig virka.
– Det är en jättebra fråga. Men jag tror att jag hittade energi i klimatångesten. För mig var det ett uppvaknande när jag började läsa på. Det är verkligen brutalt vart vi är på väg. Men mer konkret drivs jag av stora idéer. 

Hur mycket av din ingenjörsbakgrund tar du med dig in i ostvärlden? 
– I början rätt mycket. När jag höll på med alger var jag på en fish feed-konferens i Dubrovnik, alltså tusentals människor som pratar om hur du matar fiskar. Då pratades det mycket om tekniska saker som aminosyror och feed conversion ratio, och jag snappade ändå upp begreppen ganska snabbt. Samma sak när det kommer till ost, hur man bygger en matris för att behålla fett och vatten. Det är ganska tekniskt svårt att göra livsmedel. Du behöver din ingenjörshjärna för det.

"Måltiden ska inte vara en plats där man tänker på kalorier, tillsatser eller klimatångest"

Finns det ingen risk i att börja se på mat som något för tekniskt, att det liksom förtar njutningen med att äta? 
– Vi lever tyvärr i ett samhälle där matångesten nästan tagit över från njutningen, och det är något vi verkligen inte vill vara en del av. Vi pratar inte så mycket om de ångestrelaterade delarna utan mer hoppfullt. Vi älskar ost, vi tycker bara inte så mycket om hur den görs. Stockeld betyder lägereld på gammelsvenska och det är måltiden som en lägereld vi vill fokusera på. Måltiden ska inte vara en plats där man tänker på kalorier, tillsatser eller klimatångest.

Precis som grundaren av glassen Nick's pratar ni om att bygga ett nytt Oatly, det är ingen låg häst att försöka hoppa upp på? 
– Det är för att Oatly på riktigt är en förebild i den mån att de gjorde något som ingen annan hade gjort. Innan Oatly fanns hade man inte kunnat se framför sig hur någon skulle kunna göra en havrebaserad mjölk som ska säljas över hela världen. Nu finns de på Starbucks. Då har man verkligen lyckats förändra ett beteende. Samtidigt är det viktigt för oss att plantbaserad inte är den första egenskap man förknippar med oss. En vegan kan vara rolig, men den kan också vara tråkig. Precis som alla andra.

Hur lång tid har ni på er för att ro detta i hamn?
– Planeten har inte så mycket tid vilket kanske är det viktigaste. Ser man till oss som företag finns det pengar i kassan så det räcker för en överskådlig framtid. Vi kommer att lansera i USA tidigt nästa år och vi har flera nya ostar som kommer inom kort så det är mycket spännande som händer framöver. Vi kommer att kunna uppnå rätt mycket innan det är dags att ta in nytt kapital. 

Vi kommer tillbaka in på hur politiska beslut påverkar bolagsbyggande, och vad som krävs av våra politiker för att skynda på utvecklingen inom bland annat livsmedelssektorn. 
– Jag tycker personligen att politikerna är för fega. Det finns strukturer som seriöst missgynnar växtbaserade livsmedel gentemot animaliska, vilket alltså är tvärtemot hur det ser ut i bilbranschen där elbilar premieras. Jag tror dock att det kommer att komma en köttskatt över tid, det är faktiskt helt oundvikligt. Politiken har en jättemöjlighet att driva förändring. 

Hur hatade är ni av mjölkbönderna?
– Vi är alldeles för små för att vara hatade. Men jag ringde faktiskt upp några ystare när vi var under uppstartsfasen. De var ganska tydliga med att de tyckte att det vi gjorde var fel.

Vad har du personligen annars för framtidsdrömmar? 
– Just nu är det att bygga det här bolaget och att det ska kunna stå på egna ben. Jag har inga planer på att göra en exit igen. Målet är att skapa ett företag som finns om hundra år. Det skulle ju även betyda att planeten finns kvar då.