Cherish Label är musikbranschens frizon

Receptet för deras trygghet och skaparglädje? Att producera musik utan cis-män.

Det var 2015 och Evelina Åslin startade efter uppmuntran det separatistiska skivbolaget Cherish Label på egen hand. Knappt fyra år och tolv artister senare träffas vi för att prata om plattformen men framför allt - familjen som Cherish blivit. Med sig har hon några av de som står för den musikaliska biten; Hanna “HELH” Hasselberg, Sofi “S POUSETTE” Pousette, Carla “Princess Prada” Garlaschi och ena halvan av duon HABIB1, Tina Mofidy Rouhi.

Evelina har genom sitt skivbolag hjälpt artister att skapa en plattform för deras musik och gjort en annars hård bransch till något varmt och gemytligt. Faktum är att det var av just den anledningen som hon satsade på projektet. Hon ville lyfta kvinnor och icke-binära musikproducenter och artister i den annars så mansdominerade branschen.
– Det första släppet var Ambers debutsingel Chun Li som vi släppte på endast Soundcloud. Hon skickade låten till mig och bad om feedback och frågade om jag hade tips på hur hon kunde släppa den. Jag kände en del folk på olika labels så jag hörde av mig till dom, men då var det en av dom som istället sa att “Du borde ju släppa det här!” och jag bara...“Ja, det kan jag ju göra”. Där började det. Det var så mycket enklare än jag hade trott, att bara starta upp något. Vi var också ett bra team som jobbade kring första släppet, bland andra Anna Ingler från Upfront Producer Network och Senait Tesfai på Podium Kultur. Sedan dess har jag lärt mig enormt mycket på vägen, och Senait var med i ett år och hjälpte till att bygga brandet också. Cherish älskar grymma samarbeten och vi har ju många fina samarbetspartners.

– Då när jag grundade labeln hade jag inget företag eller en förening, så allting var ganska enkelt uppbyggt. Det var inget klassiskt skivbolag. Men det är sådant som kommer längs vägen, att man jobbar med kontrakt, avtal och sådana grejer, som ska vara lättförståeliga och schyst utformade för alla parter. Allting har hittills varit på ett slags kompisnivå, samtidigt som jag velat hålla det professionellt såklart. Eller, vad är din impression, frågar Evelina och tittar över bordet på Hanna Hasselberg.
– Ja, verkligen professionellt, men jag tänker också att en grej med Cherish är just att det inte är ett klassiskt skivbolag. Det känns som att det har varit väldigt fritt för artisterna. Man skickar musik till er och så svarar ni om ni vill släppa den eller inte, och om ni vill det så är ni verkligen så här “Hur vill du släppa den? Vill du ha en stor releasefest eller ska det vara lowkey?”. Det är ganska utformat efter artisterna.
– Ja, det var nog grundtanken. Att det skulle vara en lite mjukare approach än de klassiska stora skivbolagen där det kan vara ett väldigt hårt klimat, fyller Evelina i.
 

Sofi Pousette som tidigare dj:at mycket i Sverige och även i Los Angeles släppte sin första singel 4 A LIFETIME genom Cherish. Nu är hon aktuell med sin debut-EP.
– Jag började lära mig mer om att göra musik förra året, och i samband med det släppte jag min första singel. Jag har jobbat med min EP 2U under det senaste året och där har jag gjort allt själv från början till slut förutom mastringen på låtarna.
Berätta mer om den.
– Den är tillägnad queercommunityt, precis som min tidigare singel 4 A LIFETIME. Jag vill att queer musik ska finnas inom alla genrer och heteronormen borde utmanas. Jag tror att de som behöver queer musik kommer att söka sig till den, precis som jag har gjort. Nu vill jag ge det tillbaka.

Foto: Erik Pousette

Samtalet leds in på jämställdhet och vi pratar om musikbranschen i stort. Tina Mofidy Rouhi som länge varit aktiv i klubbranschen tillsammans med HABIB1-kollegan Katherine Zevallos Inca delar med sig av sina tankar.
– Jag ser en ganska stor skillnad idag om man jämför med för fem år sedan. Det är ju fortfarande ganska olika för män och icke-män, men det känns ändå som att det kommit så mycket fler grejer där icke-män är inkluderade. Statement Festival, till exempel. Det känns också som att det är fler tjejer som ger plats åt andra tjejer och icke-män. Man har byggt upp ett community som inte fanns förut, som är nice och jättepeppigt. Just män är väldigt bra på att vara så här “Du har inte den här tekniken, och du kan inte det här så därav är du inte en musiker.” Den grejen finns inte utan det är en helt annan pepp här och många blommar upp på ett annat sätt. Man vågar ta mer plats för att man jobbar med folk som man känner sig trygg med.

Resten av gänget runt bordet nickar medhållande.
Hanna: Det känns som att det finns väldigt mycket stöd underifrån, att “nu skiter vi i det och gör det här på våra villkor istället”.
Evelina: Precis, jag tror också att gräsrotsrörelsen är väldigt stark idag. I hela musikbranschen som bransch tror jag att det går framåt men jag tror att det går långsamt framåt. Här nere där vi är händer det skitmycket, och i klubbranschen kan jag tycka. Kvinnliga dj:s känns mer vanligt numera.
Hanna: Jag som aldrig varit i någon officiell musikbransch har ju aldrig känt av det klimatet, utan jag har ju bara varit här där det är mysigt och peppigt. Där pengarna finns ser det nog inte likadant ut.
Evelina: Jag tror och hoppas att det finns en större efterfrågan av kvinnliga producenter nu och under de senaste åren. Att det finns ett behov av det och att man är lite trött på den manliga producenten i rummet. “Inte alla män”, men det kan ju vara väldigt skönt att jobba med kvinnor och icke-män i studion istället.
Hanna: Ja, eller som du sa Tina, att det finns ett exkluderande klimat där det blir väldigt tekniskt och uteslutande.
Carla: Ja, eller flörtigt.
Sofi: Jag tänkte på när du pratade om allt det här tekniska. Man känner lätt att man inte kan någonting och inte vågar ta för sig. Jag känner också att jag lär mig mer när jag sitter med en producent som inte är en man för då vågar jag verkligen fråga.

Det låter fint att det finns en sån frizon, men också tråkigt att behöva dela på det. Att ni behöver ha er egen grej för att känna er trygga. Det kanske är något som icke män på större labels går miste om då, tror ni att det kommer att ändras?
Evelina: Alltså i en jämställd värld… Jag vet inte. Det är utopia om man skulle kunna skapa på lika villkor, men det finns ju bättre och sämre skivbolag definitivt.
Hanna: Jag tänker att om artister på större bolag efterfrågar kvinnliga producenter så kanske det kan komma lite gratis också. Man måste ju göra något för att det ska bli så, men om man har bra representation på alla fronter så finns de perspektiven och då kanske det ändå kan vara nice.

En annan som kan vittna om exkludering i musikbranschen är chilenska Carla Garlaschi som går under artistnamnet Princess Prada. I grunden är hon konstnär inom visual arts men fastnade för musik när hon skapade en låt till ett konstprojekt förra året. Efter det blev Carla sugen på att göra mer och kom då i kontakt med Tina och Katherine från HABIB1, och på den vägen även Cherish. Kravlösheten i att jobba med just dem gav Carla ett nytt perspektiv på musikbranschen; hon började sjunga hemma på sitt modersmål och blev successivt mer självsäker. Hennes EP The Princess Prada EP släpptes 7 december och producerades av just HABIB1.
– Processen har varit lång och vi lärde känna varandra under tiden vi producerade EPn. I början var jag väldigt försiktig eftersom jag tidigare mötts av en del skepsis inom musikscenen, innan jag började jobba med Cherish var jag faktiskt med om ett jobbigt påhopp på Riche, av hiphopartisten Stor. För att kunna växa som artist behöver man ju respekt och omtanke, så att jobba med HABIB1 och Cherish har gjort mig mer avslappnad och kreativ inom musik.

Foto: Beata Cervin

Det känns som att ni alla har något väldigt familjärt.
– Ja. Cherish är en plats där en inte jämförs och ställs i kontrast till män, och det är en av få platser där jag inte behöver armbåga mig fram, avslutar Carla.