Denim is dead har legat på is sedan några år tillbaka, nu har skaparna återfått sin inspiration och på måndag öppnar de butik på Götgatsbacken.
Det var under 2012 som märket Denim is dead från början tog sin form. Visionen då var att vara ett ”no genre brand”, de gjorde jeans som skulle kunna bäras av kvinnor såväl som män. Idén var också att kunderna inte skulle behöva betala för varumärket utan jeansen skulle kosta det de faktiskt kostade.
– Vi ville ha en lägre prisbild med en hög kvalitet, säger Robin Nilsson som är affärsutvecklare på Denim is dead.
Märket tog sitt avstamp ur punk- och rockvärlden och hade till en början vad Robin beskriver som en smutsig undergroundstil. Kring 2014 valde de att göra märket mer kommersiellt men inspirationen tröt så inga nya kollektioner kom ut efter det, förrän nu.
– Vi fortsätter vara cleana och minimalistiska men med nya uttryck, mycket från grafiska designers och graffitivärlden har inspirerat oss till den kollektionen. Några av våra klassiska modeller som jeansen Naive och Oath finns kvar så kunderna kommer att känna igen oss.
Förutom att spara några klassiker men i nya tvättar finns också helt nya jeansmodeller och mycket överdelar. En del av jeansen är unisex, överdelarna är det inte men samma formspråk används oavsett vilket kön plagget är ämnat för, det som skiljer är passformen. Till relanseringen har märket samarbetat med designers som tidigare designat för bland annat Hope och Tiger of Sweden.
Hur skiljer ni er från andra liknande varumärken som Cheap Monday och Dr Denim?
– Det som skiljer oss åt är nog sättet att designa på. Man kan inte uppfinna hjulet på nytt som ett varumärke idag. Vi får ta våra konstnärliga uttryck till nya nivåer, jobba mer med kvalitet och passform till exempel. En byxa är en byxa, man får mer tänka på vilket uttryck och budskap hela varumärket har för att urskilja sig.
Starten blir butiken på Götgatsbacken som är en pop-up-butik som kommer att vara öppen till sista augusti. Beroende på hur den mottas kommer pop-ups även att öppnas i Malmö, Göteborg, Köpenhamn och Oslo. Planer finns också på att sedan öppna fasta butiker men även att finnas i näthandeln och på större varuhus.
– Vi har blivit väl emottagna och fått mycket positiv feedback på kollektionen både från pressen och butikerna. Jag tror vi ser en ljus framtid. Vi vill så småningom försöka komma in i andra europeiska länder och förhoppningsvis också USA, säger Robin.
Butiken på Götgatsbacken 20 är öppen från 3 april.
