”Köp en t-shirt, få en remix på köpet”. Uniforms for the Dedicated är modeföretaget som syr in musik i sina kläder.
–Det är få som bara är intresserade av mode. För oss handlar det om en hel livsstil, säger designern Mike Lindh.
Nöjesguiden träffar Mike på Lilla Torg i Malmö. Han har just varit i Köpenhamn och lämnat en utställningskollektion inför Copenhagen Fashion Week. I augusti lanseras Uniforms for the Dedicateds (UFTD:s) höstkollektion i 40 butiker i Sverige och i mellan 10 och 15 länder. Med varje plagg följer en kod som man kan använda för att ladda ner en låt av UFTD featuring Ram Di Dam.
–Eftersom ingen av oss på företaget är utbildad designer har vi alltid samarbetat med andra kreativa människor och testat oss fram. Sedan starten har vi fått massor av input från konstnärer, musiker, filmare, dj:s, vj:s och alla som velat hjälpa till. Idag ser jag oss snarare som en kreativ plattform än som ett modeföretag, säger Mike Lindh.
Själv har Mike Lindh länge varit aktiv som dj i Göteborg. Då under dj-namnet Hawaii Mike. Även klubbprofilerna Karl von Spreti (400, Orgia) och Jonas Rathsman (Bagheera) är inblandade i klädmärket på olika sätt.
–Eftersom hälften av oss är dj:s känns det självklart att vi ska ge ut musik också. Vi är inga modenördar som bara tänker på kläder hela tiden, säger Mike Lindh.
Med förra säsongens kollektion fick man ett USB-minne med egenproducerad house/techno när man köpte ett plagg från UFTD. Till hösten har man tagit idén ett steg längre och samarbetat med popbandet Ram Di Dam.
–Hybriden av vårt elektroniska sound och deras ”livesound” blir riktigt, riktigt bra. Man känner igen bandet men de har fått vänja sig vid mer djuphouseiga beats, säger Mike Lindh.
UFTD gör även film och musikvideos kopplade till varje kollektion och Mike Lindh säger att man kan tänka sig att utveckla konceptet ytterligare.
–Alla är välkomna. Hör Kanye West av sig och vill rappa så får han göra det. Robyn är också välkommen. Men för oss handlar det mest om att vi inte vill vara som andra företag och vägra dela med oss av kunskap och kontakter. Istället vill vi vara jätteöppna och dela med oss av allt. Man får alltid igen det i slutändan.
Att ge konsumenten ”gratis” musik handlar naturligtvis också om ett sätt att skapa mervärde och att få kunden att känna att företaget står för något mer – en livsstil – för att på så sätt bygga varumärkeslojalitet. Men Mike säger att det inte handlar om business i första hand.
–Som exempel: vi delar kontors-lokal med Dj Dainja. När han har sin klubb Colors ingår det ett helt koncept i biljettpriset. Man får mat, kläder, konst, you name it, för pengarna. Han går säkert inte jättemycket plus på det men det handlar om engagemang och om att han älskar det han gör. För oss är det likadant. Särskilt i sådana här tider är det viktigt att man får något för sina pengar.
Mike tittar på klockan. Det har blivit dags att köra tillbaka hem till Göteborg och fortsätta jobba med 2010 års höstkollektion. Exakt hur den kommer att se ut och vem eller vilka han kommer att samarbeta med den gången vet han inte än.
–Egentligen har det aldrig spelat någon roll för oss om vi har gjort skjortor eller porslin. Den kreativa processen är alltid det viktigaste. Att vi helt saknar barriärer är det som gör oss unika. Ingen skulle bli förvånad om vi startade en zeppelinarskola.
Uniforms for the Dedicateds höstkollektion finns att se på bland annat Fever i Göteborg.
