”Femvertising” är här för att stanna, skriver Clara Popenoe Thor.
Estrid, Hedvig, Zara, Victoria’s Secret, Svea Vaccin. Företagen som är döpta efter helt fiktiva kvinnor är många, och för majoriteten går det ganska bra. Sedan jag först kom i kontakt med försäkringsbolaget Hedvig och deras app med inbyggd GIF-keyboard har jag undrat varför företag döps till kvinnonamn när det inte rör sig om eponymer.
En gång i tiden beskrev “hon” bara levande varelser och båtar. Nu handlar det även om rakhyvlar, hemförsäkringar, klädbutiker, vaccin, vårdföretag (Nej, säger du. Säg det till de över 40 kvinnorna i Sverige som heter Carema, säger jag. Eller alla som heter Gry, om du är finlandssvensk.), hemligheter, och underkläder.
För den som surfar på den femte vågen är det tydligt att det helt enkelt handlar om att kvinnan blivit en handelsvara, en commodity. Med ett kvinnonamn säljer man ett varumärke med klassiskt feminina egenskaper; säkerhet, omhändertagande, mjukhet, prydhet. Cowabunga.
Marknadsföringen slår knut på sig själv; hur ska man sälja samma produkter när antisexism säljer bättre än sex? Att sälja en produkt är att sälja ett varumärke är att sälja en livsstil. När produkten inte går ihop med konsumentens livsstil kör man på ändå.
Vad är då Victorias hemlighet? Är det sydafrikanska 23-åringar i underkläder med fastlimmade vingar? Nej. Det är kapitalismens unika förmåga att svälja upp allt som kommer i dess väg; när feminismen är det nya svarta är det inte produkterna som behöver utvecklas eller avvecklas, det är marknadsföringen. Smink säljs genom bilder på osminkade kvinnor med ren hy, bilar säljs med klipp på löpare och naturen, och rakhyvlar säljs med håriga kroppar.
“Hårborttagning är inte obligatoriskt. Däremot borde bra hårborttagning vara det. Därför skapade vi Estrid.”
Så säger, enligt Estrids hemsida, en av grundarna (den enda kvinnliga) om idén bakom företaget. För språkpolisen ser det lite konstigt ut, och för pragmatikern förstår man vad som menas, men är det en freudiansk felsägning? “Du behöver inte raka dig! Fast du måste, och med vår rakhyvel.” Alltså, “Följ samhälleliga normer och trender! Men fortsätt också konsumera och tjäna kapitalismen.”
En artikel i “tidningen” Resumé som publicerades nyligen avslöjade att den svenska rakhyvelsprenumerationstjänsten (säg det fem gånger snabbt!) rent utav plagierat det amerikanska företaget Billie, i såväl varan som i marknadsföringen. Billie var “det första varumärket att visa kroppsbehåring i sin reklam”, och Estrid följde tätt därefter.
De lägger ut identiska bilder på pastellfärgade rakhyvlar, sjöjungfrun Ariel, tre vita hästar i havet och på igelkottar i badkar. Påtvingat amfibiska djur är i och för sig ganska ovanliga att se i reklamsammanhang, men är det plagiat att två företag säljer rakhyvlar med...bilder på rakhyvlar? Gränsen är hårfin.
Fenomenet som kallas “femvertising” är här för att stanna. Det började i marknader som typiskt riktade sig till kvinnor; hudvård, smink, et cetera. Samtidigt leder feminismens intrång i marknaden till nya riktningar; snus för tjejer, hudvård för män. Men det var ingen som hojtade till när rakprenumerationer för män kom till Sverige. Rakhyvlar för män har alltid sålts med hjälp av bra skägg. Det är bara en tidsfråga innan skäggiga kvinnor gör reklam för mer än bara Cirkus Maximum.
Texten har även publicerats i Nöjesguiden nr 11, 2020.
