Fler och fler artister säger nej till TikTok, men vill ändå inte lämna plattformen. Varför är appen så läskig för millennials samtidigt som bolagen är besatta av dess viralitet?
Att TikTok har styrt musikbranschen med järnhand det senaste året har få missat. Video-appen har på nolltid fått låtar att bli de mest spelade i världen, hjälpt till att lansera debutanter och presenterat äldre musik för nya generationer. Den mest effektiva reklampelaren för musik att upptäckas på. Skivbolagen har sett appens potential och har blivit allt mer besatta av att deras artister ska bli virala.
Men den senaste tiden har äldre artister satt ned foten. Efter krystat halvhjärtade försök att ta sig an den nya plattformen har de helt enkelt gett upp. Den amerikanska sångerskan Halsey lade upp en video på TikTok som blev startskottet för en större diskussion. I klippet skriver hon “jag har varit i den här industrin i åtta år och jag har sålt 165 miljoner skivor och mitt skivbolag säger att jag inte får släppa en låt om de inte kan fejka en viral händelse på TikTok”.
Andra artister som hakat på är Charli XCX, FKA Twigs och Florence Welch från Florence and the Machine, alla aktörer på den mer alternativa popscenen. Eller artister födda innan 2000 och som det kanske inte gått så bra för på TikTok. För det är just de äldre giganterna som verkar som mest obekväma med plattformen. Det har nu alltså blivit en slags survival of the fittest.
För mig ter det sig ändå märkligt att dessa artister som samtliga varit i branschen i över tio år och gjort oändligt många musikvideor skulle tycka att det verkligen var så jobbigt att producera lite klipp att slänga upp på TikTok. Särskilt när de har enorma kreativa team bakom sig. Så det är kanske inte där skon klämmer? Min gissning är att de anser sig för stora för att behöva hålla på med sådant. Men att inte ens försöka lyckas är ju en genväg för att inte misslyckas. Och skulle verkligen världens största skivbolag acceptera att bli kritiserade så öppet utan att bry sig om att kommentera det?
Efter att diskussionen snabbt kom att dominera diskursen i sociala medier vände istället en Twitter-användare på frågan. “Att låtsas att ditt bolag har bett dig att göra TikToks, för att bli viral på TikTok med hjälp av upprörda tittare är rätt meta och fungerar bättre än faktisk marknadsföring eftersom det är en illa dold täckmantel”.
Det är nu väl känt att många artister fabricerar kampanjer med fejkade narrativ på TikTok. Det har också blivit ett knep för att försöka slå igenom i mediebruset. Allt fler låtar skrivs också för att passa in i TikTok-formatets 15 sekunder.
Tyvärr är det ju lite som rysk roulette och rätt hopplöst att förutspå vad som kommer ta fart. De låtar som slagit bäst är ju de som gjort det helt organiskt, som Fleetwood Macs Dreams eller Gotyes Somebody That I Used To Know. Låtar som svävat upp till ytan av en slump. Till störst del tenderar det ju också att vara nonsens-låtar utan särskilt hög verkshöjd men med komiska kvaliteter som råkar fastna i huvudet lätt. Men mest viralt blir ju i slutändan de artister som redan är störst.
Hur länge kommer PR-tricket att låtsas vara gisslantagen av TikTok funka? Kort efter att Halsey kastat den första stenen lade sig Charli XCX återigen i diskussionen och bekräftade att hon bara hittat på med ett obrytt “I was just lying for fun”. Skönt att någon har självdistans. Nu när illusionen fallit tycker jag att det är dags att sluta lajva boomer och tycka att internet är läskigt. TikTok är här för att stanna och är det mest kreativt nytänkande som hänt branschen på länge. Det är en möjlighet och inte ett hinder.
Texten har även publicerats i Nöjesguiden nr 06, 2022.
