Hur gör man egentligen för att bygga hypen kring en ny sko? Vi åkte till Paris för att ta reda på det.
Vi lever i tider då sneakerheads övernattar utanför skobutiker för att kunna lägga vantarna på den senaste skomodellen. Samtidigt har det blivit vardagsmat att marknadsföra skor genom att ge bort dem till influencers. Men hur gör man egentligen för att få hela världens sneakersentusiaster att rikta blickarna mot samma sko i en tid då konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet är större än någonsin?
I mitten av mars flög Adidas in hundratals influencers, journalister och andra personer i modebranschen till Paris för lanseringen av den nya skomodellen Deerupt. Rapparen Mwuana, stylisten Selam Ghirmay Fessahaye, ett gäng från klädaffären Caliroots och Adidas-medarbetarna Emelie Carlsson och Sandra Essesjö var med på resan från Sverige.
Vi fick bo på femstjärniga Renaissance hotel i stadsdelen Republique, som var ett av fem förstklassiga hotell i Paris som Adidas tog över under de två lanseringsdagarna. Att bo där en natt kostar lite mer än 2 000 kronor per person. Eftersom Adidas bjudit in runt 300 personer borde det innebära att bara hotellkostnaden för dessa dagar uppgick till över en miljon kronor. Adidas stod dessutom för allas flygbiljetter tur och retur. Givet att alla kostade ungefär som mina, 2500 kronor, betyder det 750 000 kronor till.
Sedan fick vi ett par timmars fritid. Om någon undrar använde jag mina till att äta på både Five Guys på Champs Elysées och lobster roll-haket Homer i Marais. Vilket kanske inte var helt genomtänkt med tanke på att en trerättersmiddag i en lokal under Louvren väntade oss.
Innan maten fick vi se Nic Galway, med den tjusiga titeln Senior Vice President of Design, bli intervjuad på scen. Han berättade att han varje gång han ska designa en ny sko åker till Adidas arkiv i Herzogenaurach i Tyskland. Där tittar han på historiska skomodeller. Sedan lägger han tillbaka dem. Det han kommer ihåg när han kommer tillbaka till sitt kontor börjar han rita utifrån. Förlagan till Deerupt är skon New York runner från 80-talet. Den hade ett nätmönster längst ner vid sidan av skon. Det var nätmönstret Nic Galway tog med sig från arkivet. Hela skon är nämligen täckt av det.
När vi gick ut i Parisnatten efter maten såg vi att de ljussatt triumfbågen utanför Louvren med rutmönstret från skon med hjälp av en projektor. Vi i svenskgänget åkte till hotellbaren för att ta oss en sängfösare, men Mwuana åkte till Eiffeltornet för att spela in scener till en musikvideo han skulle göra under resan.
Dag två blev vi körda tillbaka till Louvren med buss. Adidas hade förberett olika aktiviteter för att hålla alla sina gäster sysselsatta hela dagen. Men i ärlighetens namn var det mesta rätt tråkigt. För det första fick vi vänta obegripligt länge innan vi överhuvudtaget fick göra någonting. Det hade skett någon slags miss i planeringen som gjorde att vi blev stående utanför lokalen i kanske 40 minuter. När vi väl kom in möttes vi av olika otydliga work shop-stationer, bland annat någon slags VR-historia. Det enda som verkade genuint roligt var att bli stylead i Adidas-kläder och bli fotad av en proffsfotograf. Men kön var för lång för att man skulle orka göra det.
Huvudattraktionen för min del blev en intervju med Morgan Boeri, som är vicepresident för Adidas Footwear. Eller ja, jag fick göra en gruppintervju ihop med den danska sajten Sneakerworld, som använde större delen av intervjutiden till att berömma Morgan för att skorna var så bekväma. Frågorna hade jag fått skicka till Adidas ett par dagar i förväg för att “säkerställa att de var relevanta”.
Vad har ni för målgrupp för de här skorna?
– Vi riktar oss till människor som är mer intresserade av estetik och som gillar minimalistisk design. De vi har i åtanke är tjejerna och killarna du ser på fashion shows som har svarta, cleana outfits och har skorna som ett statement.
Hur gör ni för att nå dem?
– Det är därför vi är i Paris. Det huvudsakliga målet, förutom att sälja skor, är att nå ut till och engagera våra konsumenter. Det är så vi mäter framgång. Det handlar inte om hur många par skor vi säljer. Det handlar om att folk ska gilla och prata om skon.
Är det lättare eller svårare att nå ut till folk nuförtiden?
– Det är en bra fråga. Jag antar att det är lättare med alla sociala medier. Samtidigt rör sig marknaden och konsumenterna så mycket fortare nuförtiden. Ibland frågar folk mig när en sko inte är ny längre. Är det efter en månad? En vecka? Eller en timme? Jag har inte svaret. Marknaden rör sig så fort. Jag skulle säga att det är lättare att nå människor. Men svårare att engagera dem på ett autentiskt, trovärdigt och meningsfullt sätt.
Vad krävs för att ni ska vara nöjda med en sådan här skolansering?
– För mig handlar det inte om vilka volymer vi säljer eller hur mycket pengar vi säljer skorna för. Jag vill att folk ska snacka om skorna. Ärligt talat, vi är ett stort företag. Vi skulle kunna sälja massor av skor utan allt det här. Det handlar inte om pengarna. Det handlar om ifall the sneaker kids gillar skorna eller inte. Varför gillar de dem? Kommer de trigga en känsla i dem? Kommer de komma ihåg något Adidas-minne från sin barndom? Det är så vi mäter framgång idag.
Varför är deras känslor viktiga?
– Jag är 35 så jag anser mig själv vara lite gammal nu. När jag ser människor filma saker med sina telefoner undrar jag om de fortfarande känner någonting. Igår var ett bra exempel på det. På ett sätt var det fantastiskt. Samtidigt vill jag försäkra mig om att vi fortfarande känner känslor. Jag tror inte att du kan fånga en känsla på en skärm. Du måste känna den först. Dagen vi inte känner några känslor längre kommer att vara en väldigt sorglig dag.
Jag ville egentligen ställa fler frågor om känslors betydelse för ett jätteföretag som Adidas eller om Adidasskor verkligen kan få folk att leva i nuet. Men då tyckte en pressperson att jag tagit tillräckligt mycket plats under den här gruppintervjun och frågade Sneakerworld om de hade fler frågor. De passade på att berömma Morgan Boeri för att skorna är så bekväma ännu en gång. Sedan var intervjun slut. Frågorna om känslorna var inte med bland dem jag lämnat för förhandsgranskning, eftersom de uppstod i mitt huvud under intervjun. Jag undrar vad de var rädda för.
Det var egentligen tänkt att vi skulle hålla på med workshops fram till sent på eftermiddagen. Men Adidas representanter på plats insåg att ingen verkade ha särskilt kul och sa till folk att de var fria att gå därifrån när de kände för det. På kvällen var det fest i samma lokal. Dj-lineupen är ganska påkostad. Justice, The Blaze, Brodinski och Myth Syzer gjorde varsitt dj-set. Här fick Adidas oss verkligen att känna känslor. Vi blev nämligen väldigt irriterade på de evighetslånga köerna till den öppna baren där bartendrarna blandade drinkar på beställning.
När vi äter frukost nästa morgon sitter Sandra Essesjö, som är ansvarig för Adidas kommunikation i Norden, och går igenom besökarnas instakonton från ett fejkkonto. Hon använder ett tillägg i webbläsaren för att ladda ner våra stories.
Vad tittar du efter?
– Jag vill se vad folk har lagt ut. Det är intressant att följa allt som delas, det blir som en direkt feedback på vad som uppskattas. På Instagram stories kan man ju som följare verkligen få inblick i det som händer direkt, tillskillnad från Instagram posts som är mer selektivt och mestadels inspirationsbilder. Folk är ju intresserade av att komma nära verkligheten och därför har Instagram stories nästan gått om vanliga Instagram posts i views.
Hur vill ni att inläggen ska se ut?
– Vi vill gärna se produkten på folk, i olika stilar, stylingar och i olika miljöer. Att se att någon verkligen använder våra produkter för att de genuint gillar produkten. Därav uppskattar vi alltid bilder på produkterna i personens egna naturliga miljö och där de tolkat produkten utefter just de själva.
Enligt Sandra hade varken Mwuana eller Selam några formella krav på sig kring till exempel hur mycket eller vad de skulle lägga ut i sociala medier under resan. Men om de fick betalt för att följa med vill hon inte kommentera.
– Robin och Selam är två personer som vi tycker är väldigt inspirerande, kreativa och ambitiösa. För oss som varumärke är det viktigt att kunna samarbeta med och lyfta kreatörer som vi tror på, säger hon.
Selam är kanske inte lika känd som Mwuana. Men hon arbetar som stylist åt kända ansikten som Seinabo Sey, Sabina Ddumba, Tove Styrke och Amanda Winberg.
– Vår förhoppning var att inspirera henne och ge henne möjligheten att få en bredare insyn i vårt varumärke på en mer global nivå. Samtidigt kunde vi passa på att följa upp och planera kommande projekt och idéer tillsammans.
Vad förväntade ni er av dem?
– Vi ville ge dom en närmare inblick i varumärket. Vi har en nära relation med både Robin och Selam och pratar kontinuerligt om olika projekt, idéer eller visioner som antingen vi eller de har i åtanke för att se om vi kan hitta synergier. Det är så vi föredrar att jobba med vårt nätverk och kreatörer för att ständigt utvecklas som varumärke.
Hur gör ni för att marknadsföra skon förutom dagarna i Paris? Vilka är de viktigaste kanalerna?
– Vi använder oss av olika kanaler för olika mål. För att driva engagemang och autencitet är det viktigt att vi lyssnar på våra konsumenter. Flera produkter som vi har lanserat på global nivå har bland annat designats om med input från konsumenter. Ett exempel är Ultraboost som lanserades 2013, ett år senare började hundratals konsumenter klippa av skosnörena och den så kallade cagen som sitter på sidan av sneakern och 2015 presenterade sedan Adidas konsumenternas tolkning i form av Ultraboost uncaged. Så sociala medier, som Instagram, Facebook, Youtube, och Snapchat är såklart superviktiga kanaler.
Morgan Boeri var inne på att känslor och att det snackas om skorna är viktigare än hur många par som faktiskt säljs. Kan du hjälpa mig att förstå hur Adidas tänker här? Det känns ju svårt att tro att något annat än att sälja skor skulle vara det viktigaste i slutet av dagen.
– Vi satsar på en hållbar och långsiktig varumärkesstrategi och lägger väldigt stor vikt i hur våra konsumenter uppfattar oss som varumärke. Vi vill vara det varumärket som din vän skulle rekommendera dig att köpa. Vi vill jobbar inte med kortsiktiga säljmål eller stirrar oss blinda på reach. Vi vill vara ett autentisk, kreativt och inspirerande varumärke, det bästa varumärket inom sport och mode, och inte nödvändigtvist det största. Men absolut, om vi lyckas bygga de emotionella kopplingarna till vårt varumärke och våra produkter så vill vi såklart också att våra kunder ska köpa och stolt använda våra produkter.
Om det faktiskt är så att Adidas är så intresserade av konsumenternas känslor som de vill göra gällande går förstås inte att få ett ärligt svar på genom att intervjua någon som jobbar med att göra pr för Adidas. För det känns ju förstås inte främmande att tänka att snacket om ett autentiskt varumärke som inte bryr sig om kortsiktiga säljmål är ett försäljningsargument i sig (även om jag personligen hade tyckt det hade varit ganska roligt att köpa ett par skor från ett företag som gick ut och sa “Vi bryr oss om kortsiktiga säljmål och stirrar oss blinda på reach”).
Men det jag tycker att man kan ta med sig från det här är vikten de fäster vid att deras influencers inte ska se köpta ut. Så nästa gång du ser en person som tackar ett varumärke på sin Instagram kan du tänka på att det kanske handlar mer om att personen vill att det ska framgå med all önskvärd tydlighet att hen är en person som får gratis skor än att det är något som företaget vill.
