Bloggsponsring - så funkar det

Borta är dagarna då reklam och marknadsföring spreds till allmänheten i kontrollerade former genom tydliga forum som tidningar och tv, och det enkelt gick att urskilja vad som var vad.

Ville du inte se reklamen så var det bara att bläddra vidare eller sträcka dig efter fjärrkontrollen för att byta kanal. Ingen var tvungen att exponeras för reklam som inte själv ville det.

Så är det inte längre. Ett paradigmskifte har skett i hur företag når ut med sin reklam. De nya reklampelarna är de stora profilerna på sociala medier – ofta en klick unga tjejer och killar med lagom bra koll på vad man får och inte får göra när man publicerar sponsrade blogginlägg eller bilder på olika plattformar. Men tar inte företagen själva sitt ansvar och säkerställer att motprestationen från bloggaren följer lagen? Nja. De vill till största möjliga mån att texten som skrivs ska framstå som neutral och ärlig, utan minsta indikation på att hyllningen kan vara både beställd och betald.

Läs även: Jag blev Instagramkändis och allt jag fick var den här kashmirtröjan. 

För vad ger bäst effekt? Ett inlägg där bloggaren exempelvis hyllar en sminkprodukt och skriver att ”det här är den bästa mascaran jag någonsin provat” efter att som av en slump köpt med sig den hem efter en shoppingrunda på stan? Eller ett inlägg med texten ”jag skriver att det här är den bästa mascaran jag någonsin provat eftersom jag får betalt för att göra det”?

Det finns mängder av olika typer av samarbeten som företag kan använda sig av för att nå ut med sina produkter eller tjänster på sociala medier. Det som mest sällan markeras vid publicering är så kallade ”bartersamarbeten”, där man erbjuds en produkt i utbyte mot exponering, utan att ekonomisk ersättning utgår. Det kan röra sig om allt från skönhetsbehandlingar och kläder till resor, hotellövernattningar eller andra typer av upplevelser. Bloggaren uppmuntras att utelämna information om att det rör sig om ett samarbete och att de fått produkten gratis, för att på så vis höja trovärdigheten i inlägget. 

Bartersamarbeten ska både markeras som reklam och tas upp i deklarationen. Här riskerar alltså bloggaren att begå ett dubbelfel om det vill sig illa och de blir påkomna och anmälda.

En annan typ av samarbete är när bloggaren får procent på försäljning, via rabattkoder eller länkar som leder till produktinformation eller webshoppar – så kallade adlinks. Många gånger ackompanjeras dessa länkar av bildcollage där bloggaren menar att hen valt ut sina favoritprodukter till läsarna. Men sanningen är den att dessa kollage ofta är skapade av företag, till exempel Stylewish eller Adviral, och att bloggaren helt sonika väljer den bild som kan inbringa störst inkomst.

Den sista och mest uppenbara typen av samarbete är sponsrade inlägg där ett företag betalar en fast summa för att få synas på en blogg eller i ett flöde på Instagram, Twitter, Youtube eller Snapchat. Precis som ett företag betalar för en annons i exempelvis Expressen eller Vouge, så betalar de för ett inlägg på en blogg. De flesta etablerade tidningar märker ut den här typen av annonser på tydliga vis medan bloggare ofta bakar in dem i inlägg med personliga åsikter för att få dem att framstå som så lika resten av deras redaktionella material som möjligt.

Läs även: Vad säger Reklamombudsmannen?

Men vad säger lagen? Nog måste den vara både krånglig och otydlig med tanke på att så få personer följer den? Tvärtom. Lagen är kort och koncis, och säger att det ska vara tydligt vad som är marknadsföring. Den är dock så pass ny att många gör som de alltid har gjort och hoppas på det bästa – alltså att de ska flyga under radarn och inte bli anmälda till Reklamombudsmannen (RO) eller Konsumentombudsmannen (KO), där Tingsrätten kan utdöma både viten och generella förbud mot marknadsföring på vederbörandes sociala medier. 

Efter att Konsumentverket väckt talan mot sin första bloggare, Kissie, och hennes samarbetspartner Tourn Media (för att ha förmedlat reklamuppdraget), för brott mot marknadsföringslagen så väntar nu förhandling i tingsrätten. Tingsrätten kan komma att utdöma ett förbud mot marknadsföring på Kissies samtliga kanaler samt ett vite (böter) om hon bryter mot detta förbud. Detta är det första fallet som där reklamidentifieringsfrågan i sociala medier prövas i domstol. 

Eftersom detta är det första fall som gått till domstol så finns det ingen dom att luta sig mot för att försöka spå utfallet och eventuell påföljd. Men kanske är tiden för dolda samarbeten på sociala medier snart förbi, kanske går vi in i ett nytt skede där bloggarna är mer ärliga med sina samarbeten. 

Marknadsföringslagen är alltså både tydlig och tillämpbar i sociala medier, och därtill inte särskilt svår att följa. Men för att göra det ännu enklare för dig följer här några exempel. 

Marknadsföringslagen och andra regler

Marknadsföringslagen och andra regler Enligt marknadsföringslagen ska en läsare av en blogg eller annat inlägg i andra sociala medier ska genast och enkelt kunna identifiera om inlägget är marknadsföring. Läsaren ska inte vilseledas att tro att ett inlägg som innehåller marknadsföring är ett vanligt blogginlägg. Det är alltså inte tillräckligt att läsaren kan ana och så småningom förstå att ett inlägg eller en del av ett inlägg är marknadsföring.

ICC:s regler, som Reklamombudsmannen tillämpar, är lite strängare än marknadsföringslagen. Enligt ICC:s regler ska det omedelbart framgå att det är reklam om det är i exempelvis en blogg. Oftast räcker det inte att i slutet av inlägget informera om att inlägget i själva verket är marknadsföring. Detta gäller även inlägg på Instagram, Youtube och Snapchat.

Reklam som riktar sig till barn och ungdomar är inte generellt förbjudet, vilket många tror. Men däremot finns det några viktiga regler att hålla reda på. Det är förbjudet med reklam till barn under tolv år i marksänd tv. Adresserad direktreklam till barn under 16 år är också förbjudet. Man får inte rikta köpuppmaningar till barn. Reklam för alkohol, tobak och lotterier/spel är inte tillåtet. Rent allmänt gäller att reklam till barn ska utformas med aktsamhet eftersom barn inte är lika erfarna och kritiska som vuxna.

Influencers som är barn Många influencers är minderåriga och därför omyndiga. För denna grupp är det extra viktigt att målsmännen vet vilka regler som gäller om deras barn gör reklam på sociala medier, och att de hjälper sina barn. Målsman kan bli ansvarig om dennes barn har gjort reklam som inte följer lagar och regler.

Så gör du för att följa lagen

* Skriv ”reklam för..” eller ”annons...” i rubriken.

* Använd ett annat typsnitt eller bakgrundsfärg för att särskilja inlägget från annat redaktionellt material.

* Ha en banner högst upp i inlägget som indikerar alla samarbeten.

* Börja och avsluta alla reklaminlägg med att det rör sig om reklam.
 

Camilla Gervide har agerat sakkunnig i hur den nya marknadsföringslagen enklast ska beskrivas och appliceras på de olika sociala plattformarna för användarna. Hon bloggar även på blogg.ng.se/bloggbevakning.