Livet som matinfluencer

Som alltid när det kommer till lyckade kreativa projekt föregicks det hela av en smärre kris. För cirka fem år sedan befann sig Christopher Åström i en situation där han enligt egen utsago lagade mat “som en galning” för att komma på bättre tankar.
– Jag grottade ner mig i grejer och då hittade jag matlagningen. Jag drevs av en nyfikenhet på mat och processen att hitta ett recept och förädla det.

Han började dela med sig av sina kökseskapader till de närmast sörjande på Instagram och noterade att han kanske klippte lite mer än nödvändigt i materialet för att få effekt. En kompis föreslog att han skulle testa att posta sina recept på Tiktok. Sagt och gjort. Fyra, fem klipp in tog det skruv. 

– Bekräftelsen var nog en stor drivkraft i början. Att en annan person kunde ta mitt recept och laga det i sitt eget kök, det var häftigt. Då bestämde jag mig för att göra något av det här, säger han. 

Vad är receptet på din framgång?
– Dels tror jag det är tajming. Tiktok var relativt nytt i Sverige när jag startade med det här för tre år sedan. Då fanns inte samma ramverk som det gör idag, jag kunde få miljontals visningar på en video vilket gjorde att folk började följa mig på flera olika plattformar. Jag antar att mitt koncept var relativt nytt och väckte intresse. Jag tror att jag är den matkreatör som funnits längst på Tiktok i Sverige. 

Din publik har vuxit från dina närmsta sörjande till 1,8 miljoner på Tiktok på tre år. Vad har hänt under tiden?
– Det känns som jag åldrats tjugo år på tre år. Från att ha varit en vanlig kille som pluggar till att göra det här på heltid, det har varit en otrolig resa. Idag har mina klipp ett mycket högre produktionsvärde. Maten är bättre, videomaterialet är bättre och recepten är bättre skrivna.

Många pratar om att det är ett hårt klimat på Tiktok. 
– Det är ett hårt klimat och som kreatör kan det vara svårt på Tiktok. Användarna använder inte appen på samma sätt som exempelvis Instagram och mycket styrs av en osynlig algoritm. På Instagram är det lättare att förstå sin publik och skapa ett härligt community. Det är också lättare att förmedla recepten i sin helhet.

Du klipper och redigerar allt själv. Hur lång tid tar det att skapa ett inlägg från ax till limpa?
– Den kreativa processen är jättelång, vilket kanske är svårt att förstå. Det handlar inte bara om att laga maten. Det är mycket som händer bakom kulisserna som följare på sociala medier aldrig ser. Den snabbaste delen av processen är att filma.

Vad är tillvägagångssättet?
– Jag har ett flöde av idéer som jag hela tiden skriver ner. Det börjar oftast med att jag funderar på vilken typ av recept jag vill förmedla den här veckan. Det ska vara något som är kul att kolla på när det tillagas och vara något jag kan stå för. Jag måste införskaffa ingredienser och om det är något mer avancerat kan jag behöva provlaga rätten ett par gånger. Sen ska materialet redigeras och ibland behöver jag fota rätten ytterligare en gång dagen efter, om det exempelvis var mörkt när vi filmade. Då behöver jag laga det igen. Jag lagar aldrig en rätt bara en gång.

Din publik kan ju rent krasst inte bedöma smaken, går det inte bara att värma upp det i micron och lägga det lite snyggt på tallriken?
– Det spelar ingen roll om det ser bra ut, det måste smaka gott, annars lägger jag inte ut det. Det grundar sig i hur jag är som person. Jag vill vara helt nöjd med alla delar. Det gör att processen tar tid men i slutändan blir det en tidlös produkt. Det är det vackra med mat, att det är tidlöst. Därför är det värt all tid man lägger ner. 

Och hur mycket tid lägger du på det här? 
– 24 timmar om dygnet. Det är så det funkar. Om jag inte jobbar med det praktiskt så tänker jag alltid på det. Just nu skriver jag även på en kokbok, det snurrar i huvudet hela tiden.

Kan man ta semester från contentskapande? 
– Jag var i Italien i somras och då fick jag bunkra upp med videos. Men det är livet som en kreatör, du måste producera, synas och höras, annars existerar du inte. 

Hur viktigt är det att ha koll på hur algoritmer funkar? 
– Man lär sig efter ett tag. Det finns jättemycket teorier om hur man bäst skapar engagerade videos, men jag gör min grej. Jag skulle kunna jobba mer taktiskt, men jag vill också skapa det jag vill göra. Det handlar om att väcka en gnista för matlagning hos folk. Om jag gör det känner jag att jag lyckats. Om man jobbar hårt och skapar bra saker, då tror jag att folk kommer upptäcka dig till slut.

Vad vill då publiken ha av en matkreatör just nu?
– Pasta går generellt bra och färgglada, enkla desserter. 

Vad gillar du själv på sociala medier, hur ser din egen algoritm ut?
– Jag scrollar inte så mycket på Tiktok. Men på Instagram är det en blandning av bil, mat- och hundcontent. 

Du har en rätt sensuell Salt bae-vibb i dina klipp, är det ett medvetet drag?
– Det har nog blivit så av en slump. Ett bra flow och rörelser i klippen hjälper helheten, då kanske man hackar en lök lite onödigt snabbt för att det ska hända något. Vissa tycker att det är cringe att det är lite sexigt och andra uppskattar det. När folk tycker att det är cringe känner jag mest att jag vill göra det ännu sexigare. Då får den typen av innehåll vara min grej.

Det enda jag tycker är cringe är när matinfluensers tar den där avslutande njut-tuggan för att övertyga mig om att det ni lagat är gott.
–  Hehe, jag brukar göra den tuggan i slutet. Men jag försöker ge en genuin reaktion på det. Tycker jag inte det är så gott klipper vi bort det.

Blir du inte galet trött på att diska?
– Man blir bra på att se efter ett kök. Jag städar hela tiden, mellan tagningar och efteråt. Det är disk hela tiden och det är en del av jobbet. 

Plating?
– Nej, det blir som det blir. När vi filmar har jag ungefär två försök på mig och det går ofta bättre första gången. Men återigen, det måste kännas naturligt och äkta.


Hur mycket pengar lägger du på mat?
– Alldeles för mycket. Man kan ju vara mer eller mindre omkring sig och få rabatterad eller gratis mat och utnyttja den faktorn. Men mellan 8 000 och 10 000 kronor i månaden kanske. Men jag ser också all tid i köket som investerad tid. Jag lär mig ju samtidigt.