Skriv om mig! (1999)

TEXT: Thord Eriksson, mars 1999. 

Han vill bestämma exakt när och hur stort hans uppdrag ska bevakas i pressen. Han hotar och skäller ut journalister som inte gör som han säger. Och han får - nästan alltid - som han vill: PR-konsulten Micael Bindefeld är svensk mästare i att generera det branschen kallar "icke betald annons­plats". Textreklam värd många miljoner, både för Bindefeld och hans uppdragsgivare.

 

Det är fest på Heaven på Kungsgatan den 26 oktober 1998. Micael Bindefeld står som vanligt i dörren och tar emot gästerna. Festen arr­angeras för att fira väggal­manackan "the Fruit Calendar 1999", som ska säljas till förmån för Världsnaturfondens arbete med regnsko­garna i Brasilien. Bilderna i kalendern före­ställer kända svenskar utstyrda till olika mytologiska figurer.

I morgon kommer kvällstidningarna att publicera vimmelbilder och företaget som betalar för festen kommer att få sitt varu­märke exponerat. Det är business as usual och Micael Bindefeld i sin publika och väl­kända roll som festfixare.

För några år sedan hade det här varit hela historien om festen på Heaven. Det var inte länge sedan Micael Bindefeld bara var en färgstark fjäder i det stockholmska nöjeslivet hatt - under ett ögonblick betydelse­full för sina uppdragsgivare och för de få som fick hans inbjudningar.

Men var han en viktig person med riktig makt och något sorts inflytande över oss andra? Knappast. Som ren festfixare var Micael Bindefeld aldrig mer än en krume­lur långt ute i den exklusiva marginalen. Tidningarnas vimmelreportage och kändis­bilder var de enda spår han lämnade efter sig.

Så är det inte längre. När han står och tar emot gästerna är det i själva verket inte bör­jan på en kväll, utan slutet på en lång och målmedveten PR-kampanj som pågått i fle­ra månader. På ytan handlade kampanjen om en kalender som skulle säljas i vällovligt syfte, men egentligen kretsade den kring återeta-bleringen av ett gammalt, ganska slitet varumärke: Fruit of the Loom. Katalogen var en reklamkampanj, och kallades för exakt det av företaget Observer som i mitten av februari presenterade en kartläggning över de kampanjer som under 1998 fick mest redaktionellt utrymme i svenska medier. Fruit of the Looms kalen­der hamnade högst upp på Observers lista. Dess kampanj fick ett så kallat bruttoräck-viddstal på 21,1 miljoner, vilket ska tolkas som att så många läsare kan ha nåtts av de reportage och nyhetsartiklar som gjordes om kampanjen, om samtliga läsare av de tidningar där artiklarna återfanns läste just de artiklarna. Som jämförelse kan nämnas att Vattenfalls "två hål i väggen "-kampanj bara ledde till knappt hälften så mycket publicitet, med ett bruttoräckvidds-tal på 10,3 miljoner.

Högsta betyg till Micael Bindefeld som PR-man. Igen. Redan 1997 låg han väldigt bra till på Observers-lista. Under det året jobbade han på uppdrag av två av de fem företag som fick mest uppmärksamhet i media: Kapp Ahl och NK. Kapp Ahls kampanj hade utformats av reklambyrån Rififi, medan Micael Binde­feld stått för kontakten med press, radio och TV. Samarbetet hade pågått i ett par år och redan gett god utdelning. Media hade gått i spinn över att filmdivan Anita Ekberg återvände till Sverige för att spela in reklamfilm för Kapp Ahl och att de före detta Bond-brudarna Izabella Scorupco, Britt Ekland och Maud Adams också ställde upp för klädkedjan.

Under 1997 kretsade den mediala upp­märksamheten först kring Gunde Svan och fotomodellen Vendela Kirsebom, vars filmkyss under Kapp Ahls logotyp skapade sensationsrubriker. Senare under året var det Emme Aronsons tur; en tidigare helt okänd fotomodell med mer generösa mått än sina traditionellt anorektiska kolleger. Under en enda dags besök i Stockholm intervjuades hon av 18 tidningar, bland andra Dagens Nyheter, Dagens Industri, GT, Kvällsposten, Året Runt och Amelia. Micael Bindefeld introducerade dessutom Emme för Abbe Bonnier, chef för DNs då nystartade bokförlag, som snabbt fick den mulliga modellens självbiografi översatt och utgiven.

Emme Aronson hade på detta sätt redan hunnit bli känd i Sverige när Kapp Ahls reklamkampanj startade. Den redaktionella uppmärksamhet som anknöt till företaget under 1997 motsvarade annonser för nästan tio miljoner kronor, enligt beräkningar av mediamäklarföretaget Media Broker. Detta var alltså Micael Bindefelds för­tjänst. Han hade utfört sitt uppdrag väl, "att skapa icke betald annonsplats" som Fredrik Pantzerhielm, vd för reklambyrån Rififi, uttrycker det.

- Micael Bindefeld är definitivt Sveriges främsta PR-guru på livsstilsmärken, helt outstanding. Han har så hög trovärdighet att när han kontaktar journalister så tar de reda på vad han vill. Han har lärt dem att han kommer med kvalitet, han hittar rätt vinkel till respektive media och säljer in saker efter varje tidnings eget behov, säger Jonas Lindqvist, vd och "creative director" på reklambyrån Arkacia, som har produce­rat Fruit of the Looms kalender.

Han myser i telefonen när han nämner att det blev "mellan fyra och sex" publice ringstillfällen i Aftonbladet och "nästan lika många" i Expressen.

-  Dessutom var det artiklar i en massa andra tidningar, från QX till Finanstidning­en. 

Kvällstidningarnas Fruit of the Loom-kampanjer på redaktionell plats inleddes redan i somras. I augusti bevakade Aftonbla­det fotograferingen av Victoria Silvstedt. I katalogen står hon naken i ett vattenbryn med en fruktkorg i famnen. Bilden är en parafras på Anders Zorns målning Frileuse, men också på fruktkorgen i Fruit of the Looms logotyp.

Aftonbladet placerade sin artikel över ett uppslag med bild från fotograferingen till­sammans med den slutliga kalenderbilden, tagen av Bingo Rimér. "Det här är den nya tidens marknadsföring. Klädföretaget Fruit of the Loom ska lansera en reklamkalender med bilder av klassiska motiv och legender en för varje månad", skrev reportern Andreas Dalin, möjligen utan att inse den dubbla botten i hans ord.

Några veckor senare drog tidningen stort på en bild på Nicke Borg och Dregen från Backyard Babies, som försöker charma ängla-systrarna Graaf. Tom Hjelte skrev: "Här är för­sta bilden från Fruit of the Looms kalender..." Ytterligare en tid senare togs en bild på en naken och frysande Tom på platsen där Victoria Silvstedt-bilden plåtades. Det jour­nalistiska greppet ingick i serien Tom Tes­tar. I den mycket korta texten nämns kläd­företaget tre gånger.

I september intervjuades sedan Christer Lindarw, på bild i kalendern tillsammans med unge dragkollegan Rickard Engfors. Artikeln kantades av kalender-bilden, med­an det mesta av intervjun handlade om After Darks turné med sin jubileumsshow. (Inter­vjun med Lindarw var en rejäl dubbeljack-pot för Micael Bindefeld, som även var PR-ansvarig för After Darks framträdanden i Globen i november. Han brukar kombinera sina uppdrag. Att sångerskan Jessica Folcker också syns i kalendern har sin direkta förkla­ring i att Bindefeld även var ansvarig för lan­seringen av henne, inför hennes albumde­but under hösten. Men mer om dessa "syner-gieffekter" senare i texten.)

Aftonbladet avslutade - förstås - sin hård­bevakning av Fruit of the Loom-kampanjen med att publicera kändisvimmel från festen på Heaven. Är det då inte anmärkningsvärt att Sveri­ges största dagstidning så lättvindigt ställer upp på att gå en PR-makares ärenden? Det tycker inte Aftonbladets redaktionschef Niklas Silow.

- Om Victoria Silvstedt fotograferas som en parafras på en Zorn-målning så är det självklart att det är journalistiskt försvar­bart att det kommer in i tidningen.

Enligt Silow är den här sortens "beställ­ningsjobb" ett fenomen som det inte går att göra något åt.

-  Det förekommer ofta artiklar där det finns andra än rent journalistiska intressen i bakgrunden.

Expressen, som generellt anses ha ett något frostigare förhållande till Bindefeld (tidningen brukar undvika att ha bilder på Bindefeld själv i samband med premiärer, vilket gjort honom rasande), tog det lugnare med sin Fruit of the Loom-bevakning. Några dagar före lanseringen publicerade tidning­en en nyhetsartikel om företagets kalender och dagen efter Bindefelds fest på Heaven följde det obligatoriska vimmelreportaget. Förutom kvällspressens skriverier skrev en lång rad landsortstidningar om Fruit of the Looms kalender, liksom vecko- och månadstidningar av alla slag; från Hänt Extra och Svensk Damtidning till PC för alla och Foto.

Jonas Lindquist på Arkacia budar över en decimetertjock bunt med kopior på artiklar, men beklagar att samlingen inte är helt komplett. Han rekommenderar att jag kon­taktar Bindefeld, som garanterat samlat på sig allt som skrivits om kalendern. (Binde­feld vägrar dock när han senare får frågan.)

Naturligtvis uppskattar uppdragsgivare en PR-man som trollar fram spaltkilometer av gratis medieutrymme. "Man skulle helt enkelt kunna säga att det uppstår en 'binde-feldeffekt' när PR-mannen Micael Bindefeld drar i trådarna" lyder ett självbelåtet konsta­terande på hans eget företags webbsida (www.bindefeldab.se). "De täta kontakterna med media gör att han har fått en ryggmärg­skänsla för vad som har nyhetsvärde och rätt journalistisk vinkel. Därför har han kunnat hjälpa reklambyrån Rififi att hitta rätt artist­konstellationer till Kapp Ahl-kampanjerna, och att skapa idéer till sådant som senare bli­vit mittuppslag i dagspress."

Självberömmet når än mer svindlande höjder i en presentation på engelska.

"Micael Bindefeld is considered to be the most powerful, most important man in Swedish showbusiness and media world today./.../An invitation from Micael Binde­feld to one of his parties or opening nights is still considered to be more powerful and more valuable than any piece of paper in the stock märket./.../Ifyour name is not on his guestlist, or worse, dropped from it, you are considered as 'nobody' in the busi-ness./.../If you want total media attention, covers on the most prestigeous magazines, interviews done with the best reporters, commercials, TV specials, the best of everyt­hing - it all spells Micael Bindefeld."

- Om man inte har en gigantisk mark­nadsföringsbudget men ändå måste skapa kunskap om ett varumärke eller en pro­dukt så är den här typen av arrangemang ganska bra, säger Katarina Sturén, mark­nadsansvarig för Kolmården.

Hon syftar på en spektakulär Bindefeld-bjudning i maj förra året, då 1 500 personer bjöds till Kolmården för en exklusiv visning av djurparkens nya barnattraktion "Bamses värld". De inbjudna bestod av den sedvanliga Bindefeld-mixen av känt folk från under­hållningsbranschen, men också från poli­tik, näringsliv och media. Eftersom det rör­de sig om ett familjearrangemang var dess­utom familjemedlemmar i allmänhet och i synnerhet barn välkomna. Runt 1 200 per­soner tillbringade en dag i Kolmården, åt "farmors pannkakor" och vissa av dem övernattade på Vildmarkshotellet. Allt var förstås gratis för gästerna.

-  Bara att flytta Micael Bindefeld från hans "stockholms-air" till Kolmården ska­pade uppmärksamhet. Vi fick ut budskapet om premiären på ett icke tingeltangel­aktigt vis, säger Katarina Sturén.

Tidningen Journalisten, organ för Sven­skajournalistförbundet, reagerade dock på Kolmårdens generösa familjefest och räk­nade ut att en gratisdag och -natt på Kol­mården var värd 3 290 kronor för en familj med två barn. I artikeln konstaterade en person vid Institutet mot mutor att resan kunde betraktas som en muta. Ändå nappade ett 100-tal journalister på inbjudan från Bindefeld och följde med på resan. Bland dem TV4-nyheternas Anna Lindmarker, som dagen därpå syntes glatt leende i Expressens vimmelreportage.

Senare ångrade sig nyhetsankaret och gjorde en stilla avbön i tidningen Journalis­ten, där hon konstaterade att hon borde ha tänkt sig för innan hon åkte och att hennes enda tröst var att "det var hemskt många journalister där".

- Vi journalister hör inte hemma på såda­na där kändisjippon, vi ska inte vara såna som ger varumärken en positiv klang, sa hon till tidningen.

På sitt kontor har Kolmårdens Katarina Sturén en pärm med tidningsklipp om invigningen, ur Aftonbladet, Expressen, Kvällsposten, Vecko Revyn, Se & Hör, Svensk Damtidning, för att nämna några. Där finns även utskrifter av inslag i TV3 Direkt och TV4s Nyhetsmorgon.

-  Från 1988 har allt Micael Bindefeld tagit i gett mer utrymme i media än något som andra har gjort, säger uppdragsgiva­ren Peter Jansson, vd på Warner Bros.

Senast hände det i månadsskiftet janua­ri/februari, då Bindefeld arrangerade gala-visningen av Warners film Du har mail. Fil­men visades en söndageftermiddag och följdes av en stilla bjudning på Royal Viking Hotel. Följande dag publicerade Aftonbla­det nästan en hel sida kändisvimmel. Expressen gjorde samma sak och lät vimlet ligga bredvid en artikel om kärlekspar som funnit varandra på Internet.

Söndagen därpå, fem dagar före filmens premiär, innehöll båda tidningarnas bila­gor reportage med koppling till Du har mail. Expressen guidade läsarna till hur de hittar kärleken på Internet, och kompletterade med en tävling med Du harmaii-bilj etter som pris. Aftonbladet intervjuade Meg en "kärleksdator" och filmbiljetter i pris­potten.

- Vid en premiär överväger vi alltid att anlita Micael Bindefeld, säger Peter Jansson på Warner Bros, som dock påpekar att Bin­defelds uppdrag den här gången endast var att arrangera festen, inte att bearbeta pres­sen på något annat sätt.

-  Men det finns alltid en baktanke när man anlitar honom. För vi vet att det defini­tivt påverkar media att hans namn står på inbjudningskorten. Då vet media att det är något som måste bevakas.

Maria Schröder, producent på Nöjeskon­toret, som låg bakom After Darks jubi­leumsshow på Hamburger Börs, har samma erfarenhet.

- Det är ju inget som säger att en företeel­se som dragshow efter 20 år ska få sådan uppmärksamhet. Men vi har haft ett otro­ligt gensvar från pressen. Det dråsade in tio pressklipp om dagen, man kunde verkligen tala om ett Bindefeld-syndrom.

Micael Bindefeld hade ansvaret för alla presskontakter när After Darks jubileum avslutades med två föreställningar i Globen i november förra året.

- Han sätter press på folk och är jävligt tuff. Inte smidig, skulle jag påstå, utan otro­ligt målinriktad och skarp mot ett medie som han vill ska exponera det han jobbar med. Och han får igenom det, för folk tyck­er det är viktigt att hålla sig väl med honom.

Micael Bindefelds förmåga att få media att gå hans uppdragsgivares ärenden är för­stås värd pengar, mycket pengar. Hur myck­et tar han för ett uppdrag? Det blir tyst i telefonen när man ställer frågan till hans kunder, men en sak är säker: han vet att ta betalt. Peter Jansson, Warner Bros:

- Man kan säga så här: En dum och opro­fessionell kund ringer upp honom och köper adresser ur hans register, inget mer. Då blir det dyrt. En professionell kund får däremot honom att engagera sig. Då blir det betydligt billigare.

Att Bindefeld engagerar sig betyder sponsrad mat och dryck på festerna och det självklara bearbetandet av media, där varje artikel, radio- och TV-inslag kan värderas till tiotusentals kronor, ofta mer. Micael Bindefelds arbete har gjort honom till en relativt förmögen man. Han tar i och för sig ut en relativt blygsam lön, 1998 deklarerade han en inkomst på 278 000 kronor och redovisade kapitaltillgång­ar på drygt 500 000. Men hans bolag, Micael Bindefeld AB, är desto mer välmående och har visat god tillväxt under 90-talet. Under verksamhetsåret 1996-97 omsatte bolaget Bolaget 5,5 miljoner och gick med drygt 2 miljoner kronor i vinst. Vid halvårsskiftet 1997 ägde bolaget värdepapper för nästan 6 miljoner kronor.

Han bor i en nyinredd våning på Öster­malm som påstås vara en av Stockholms mest spektakulära lägenheter. Hans kontor ligger däremot i trånga lokaler på Jungfru-gatan, där han omger sig med en liten stab av två anställda. På den ena väggen i hans arbetsrum hän­ger bilder på honom själv i sällskap med oli­ka kändisar; Anita Ekberg, Jerry Hall, Sergej Bubka, Dionne Warwick. Bindefelds wall of fame. Men det var inte de bilderna som bokför­läggaren Abbe Bonnier fastnade för när han var på besök sommaren 1997, utan de inra­made fotografierna på en annan vägg. De föreställer kända svenskar som stylats av den före detta frisören - bilder som har publicerats i tidningar som Vecko Revyn, Café, Elle och Damernas Värld. Det var när Abbe Bonnier såg dem som han fick idén till Gör om mig! - Bindefelds fotobok som gavs ut av Bokförlaget DN i höstas.

Micael Bindefeld engagerade sig förstås i lanseringen.

Boken exponerades i sex av NKs skyltfön­ster mot Hamngatan, Bindefeld arrangera­de en stor fest och intresset från media var som vanligt massivt. I förlagets mapp med pressklipp finns sammanlagt ett 70-tal arti­klar - de flesta mycket stort uppslagna, med påstått "exklusivt material - från alla typer av större och mindre svenska tidning­ar. Aftonbladet, Amelia, Avisen, Café, Champagne, Connoisseur, Damernas Värld, Elle, Expressen, Femina, FLT (nyhetsbyrån Förenade Landsortstidningar), Fotografisk Tidskrift, Göteborgs Posten, Hennes Teck­en, Månadsjournalen, QX, Radio Stock­holm, Resumé, TV Stockholm, TV4, Vecko-Revyn och Metro, publicerade bilder ur boken eller uppmärksammade den på annat sätt.

- Under de tio år jag jobbat som förlägga­re har jag aldrig upplevt att en bok fått så mycket uppmärksamhet i medierna, säger Abbe Bonnier.

Återigen överväldigande uppslutning för Bindefeld. Hur lyckades han koka en sådan matig mediesoppa av gamla, för länge sedan publicerade bilder på kändisar som han klätt på, kammat, försett med peruker och placerat i mer eller mindre naturliga poser? Är det som Maria Schröder på Nöjes­kontoret säger, att han sätter press på journalister och redaktörer och att alla är så måna om att hålla sig väl med honom att de gör honom till lags?

En bunt papper i pärmen med pressklipp på Kolmårdens marknadsavdelning ger en fingervisning om den familjära tonen mel­lan honom och en del mediefolk. Bunten innehåller fax som Bindefeld fått och vida­rebefordrat till sin uppdragsgivare; tack­samma och entusiastiska utrop från några av dem som var inbjudna till invigningen av Bamses Värld.

Tony Ryttar, researcher på TV4s resemaga­sin När & Fjärran som produceras av Meter Film & Television, skriver till exempel: "Vi vill passa på och tacka för ett trevligt evene­mang på Kolmården den l:a maj ./.../Hoppas vi får lika fint väder när vi skall ned och göra ett inslag till När&Fjårran."

Catarina Midby, modechef på Damernas Värld, skriver: "TACK! för en jättekul dag & natt på Kålmården (sic). Fabian & Fred (5 år) tyckte det var det 'roligaste de varit med om'. Stort Tack igen!"

I ett fax redovisas dessutom vilka som ringt och uttryckt sin uppskattning:

"Både Tom Hjelte och Hans Schimoda (vimmelreporter på Hänt Extra) ringde och sa att det var det bästa de någonsin varit på - och att stämningen på Kolmården är otro-lig-"

Micael Bindefeld och media spelar ett spel och det är Bindefeld som dikterar vill­koren. Eller åtminstone försöker göra det. En kort berättelse:

Våren 1997 ansvarade Bindefeld för press­kontakterna för Nio Mil Mode, NKs kampanj i tunnelbanan bestående av exklusiva mode­bilder tagna av kända fotografer. Drygt en månad i förväg hörde Ebba Adielsson, Nöjes­guidens dåvarande redaktionschef, talas om utställningen och att Bindefeld var inblan­dad. Hon ringde till honom med avsikt att skriva några rader, han berättade om projek­tet och erbjöd exklusiva förhandsbilder, men hon nöjde sig med att skriva en kort notis.

Senare blev hon inbjuden till vernissa­gen. I entrén stod förstås Bindefeld och hälsade gästerna välkomna. Ebba Adielsson, som aldrig träffat honom tidigare, presen­terade sig. Ordväxlingen som följde löd så här: