Med begrepp som "det svenska musikundret" och "Scandi style" har tanken om "svenskhet" blivit ett kapital att räkna med både inom musik- och modeindustrin. Men ofta är inramningen stereotypisk, obefogad och helt onödig, skriver Maja Westin i en ny artikelserie. Vad händer egentligen när vi ständigt hyllar svensk stil?
Sverige har sedan lång tid tillbaka boostat bilden om sig självt som stilmedvetet, och på senare år är det inom musik- och modebranschen man har lyckats göra det mest effektivt. Det är tydligt hur svenskhet använts som ett slags kapital, vilket har bidragit till den mytbildning som även har plockats upp av utländska medier.
När svenska popstjärnor intervjuas påpekas ofta just de inneboende svenska, eller skandinaviska, kvaliteterna i deras artisteri. Lykke Li har beskrivits som "the pop star who embodies 'Scandinavian alterna-cool'" i amerikanska Elle, medan The Coveteur applicerar begreppet "Scandi style" när de pratar om First Aid Kit. Skandinaviska artister hyllas som produkter av sina framgångsrika modernationer, som om de inte skulle kunna vara coola i sin egen rätt.
Gullandet med svenskheten de senaste två decennierna har yttrat sig i att man har beskrivit både svensk musik och svenskt mode som "under". Inom modebranschen har begreppet "det svenska modeundret" i olika sammanhang använts för att hylla svenska framgångar, men så fort man konfronterar folk inom näringslivet med det rynkas det på näsor. Några som direkt har sågat begreppet är Stefan Persson (H&M), Stefan Söderberg (Hope) och Johan Larsson (Whyred), som kallt kallar det för "en medial rubricering".
Också Lotta Brattin (Ibeyostudio) säger till Resumé: "Det svenska modeundret existerar inte såsom det skrivs om det. Det finns dock en internationellt uppskattad skandinavisk look, men den är något annat än det svenska modeundret." Det är tydligt att "det svenska modeundret" är mer myt än fakta, men att det ändå ligger något i den skandinaviska looken.
Lykke Li i sin egen & Other Stories-kollektion.
Den skandinaviska looken, då även känd som "Scandi style", handlar alltså om en slags odefinierbar charm, en it-faktor. Varje gång en journalist skriver något i stil med "there's just something about Scandinavians" befäster man denna it-faktor som en särpräglande markör, och stärker därmed dess värde. Sociologen Pierre Bourdieu diskuterade den här typen av värdebildning under begreppet kulturellt kapital, ett numera klassiskt koncept som fått flera förgreningar sedan det myntades på åttiotalet. I grova drag kan man säga att Bourdieu belyser skillnaden mellan det som är märkbart ekonomiskt kapital, och det som är värdefulla kulturella attribut. Svenskhet är alltså inte ett ekonomiskt kapital, då det inte kan mätas i pengar. Dock är svenskhet ett starkt kulturellt kapital, som indirekt kan generera både pengar och gott internationellt rykte. Hursomhelst bör man vara försiktig med att överdriva dess betydelse, i alla fall om man ser till modebranschen.
Inom musikbranschen upplevs begreppet "under" kanske aningen mer befogat, då det ofta upprepas att svensk musikexport står som stolt trea i världen efter USA och Storbritannien. Men även här finns en stark skepsis mot att få nationell hybris. Fredrik Strage menar i DN att "det svenska musikundret" har gjort musiker bortskämda, och hänvisar till en intervju med Jocke Berg i Kent: "Vi hyllar den svenska musiken mer än någonsin, medan utländska akter får allt sämre kritik, trots att allt är fucking derivat av utländska saker." Här blottläggs svenskhet som kulturellt kapital när den är som farligast – nämligen när man med skenhelig omvärldsanalys förstorar den svenska framgången och använder den till inhemskt nationalistiskt skryt, som till slut smittar av sig på musikerna själva.
Tonen i intervjun är lika uppgiven som texten till deras La Belle Epoque, och det skaver att Kent har vunnit flest Grammisar i Sverige men ändå inte har tillräcklig makt att kunna vända den politiska opinionen med sina budskap.
Men istället för att deppa ihop fullständigt kan man bortse från att kritiken att svenska musiker är bortskämda derivat, och istället utnyttja "det svenska musikundret" för att driva igenom helt nya bilder av Sverige. Det är trots allt hos våra popexporter makten över det kulturella kapitalet ligger. Det är de som får oss att framstå som medfött stilsäkra, med musiken rinnandes som vårbäckar i blodet. Så den ljusnande framtid är vår – fast inte utan att se över vilka vi skickar över Atlanten för att representera hela Sverige.
Fortsättning följer. I del två ställs frågan: Vilken typ av svenskhet är 'rätt'? Läs även: Så homogena är våra svenska modetidningar – en jämförelse.
