Avskalad, grå och höstig så i in i Norden. Så beskriver modevaruhuset Åhléns sin nya höstkampanj Nordiska toner, som för många ser allt annat än traditionellt ”nordisk” ut. Kampanjen, som porträtterar kvinnor med olika bakgrund, hudfärg och kultur, fortsätter att väcka reaktioner.
Världens snabbaste 71-åring som sportmodell och den italienska transkvinnan och modellen Lea T frontade Åhléns vårkollektion. Modevaruhuset, som nyligen lanserat sin nya kampanj Nordiska toner, fortsätter att uppmärksammas i det offentliga rummet.
Lina Söderqvist, marknadschef på Åhléns sedan sju månader tillbaka, säger i en intervju med Resumé att målet med dessa kampanjer är att göra något som sällan görs inom reklam. De vill visa de kvinnor som handlar på varuhuset idag och jobba emot stereotyper och diskriminering. Sverige ser annorlunda ut idag än vad det gjorde för sisådär hundra år sedan.
Modevaruhusets tidigare kampanj Vårmod som frontades av den italienska transkvinnan Lea T väckte stor uppmärksamhet runtom i landet. Nu tar de konceptet ett steg längre. Under namnet Nordiska toner, inspirerad av isar, berg och åskmoln, presenterar Åhléns fem kvinnor, alla med så kallat ”icke-nordiskt” utseende. Kampanjen har fått mycket kritik från främlingsfientligt håll på bland annat Åhléns Facebook-sida.
En av de som fått mest uppmärksamhet är modellen som bär slöja. Devin Rexvid, doktorand i socialt arbete vid Umeå universitet, är en de som varit väldigt tydlig i sin kritik mot modevaruhusets nya kampanj. Han menar att normaliseringen av ett plagg som slöjan i modereklam blir en "normalisering av kvinnoförtryck" eftersom en del länder, som till exempel Iran, tvingar sina kvinnor att bära slöja. Något som Åhléns marknadschef Lina Söderqvist starkt sätter sig emot.
– Ska kvinnor i Sverige som bär slöja aldrig någonsin synas i reklam bara för att det för vissa kan vara ett tvång? Vi kände att så kan det ju inte vara, det här är inte en grupp som ska osynliggöras. Våra kunder ska kunna känna igen sig i vår kommunikation, säger marknadschefen till Resumé.
Läs även: Så homogena är våra svenska modetidningar.
