Cannabis couture – om gentrifieringen av marijuana

Sedan några år tillbaka pågår en intensiv PR-kampanj i USA. Målet? Att förändra cannabisplantans varumärke i grunden.

Det finns en video på Youtube där en kvinna sitter i en soffa. Rummet hon befinner sig i ser ut att tillhöra ett typiskt medelklasshem, ljust, med vita väggar och ett växtstilleben på bordet. Framför sig har kvinnan ett vitt föremål format som en shaker. Efter att ha stoppat in ett litet paket i botten på tingesten sätter hon den på plats i en maskin. Därefter trycker hon på en knapp och lutar sig tillbaka. Det är fortfarande lite oklart vad det hela egentligen handlar om, eftersom behållaren ser ut att vara tom, men texten på startknappen kommer med en ledtråd: Cannacloud. En vaporizer för cannabis, formad som en shaker eller en mugg. Syftet är att man ska kunna inhalera röken på samma sätt som man sippar på en kaffe latte eller en smoothie.   

I november går Kaliforniens invånare till val, som alltid vart fjärde år. Men den här gången röstar man inte bara om huruvida Donald Trump eller Hillary Clinton ska bli landets president – det ska även sägas ja eller nej till legalisering av marijuana. Idag är medicinskt bruk lagligt i Kalifornien och förra året såldes laglig cannabis till ett värde av 2,7 miljarder dollar i delstaten. Om det blir ett ja från USA:s största delstat betyder det både mer pengar och fler potentiella kunder.
Olivia Mannix är en av grundarna till Cannabrand, ett PR-företag som inriktar sig på marijuana och grundades 2014 i samband med legaliseringen i Colorado. Hon säger att det idag finns en helt ny målgrupp som inte tidigare intresserat sig för cannabis.
– Många företag som kommer till oss vill att deras produkter ska kännas lyxiga, och man vill att folk ska spendera mycket pengar. Jag brukar säga att cannabis är det nya vinet.

Cannabrand hjälper företag i marijuanaindustrin med reklam, marknadsföring och varumärkesbyggande – det kan vara hjälp med företagets logotyp såväl som inredning av kontor och butiker.
– Vi gillar att försöka hålla det avskalat och exklusivt när det kommer till paketering och utseende. När vi startade var det väldigt mycket gröna löv hos de flesta företag, och det fanns verkligen ett stort behov av marknadsföring, säger Olivia Mannix och fortsätter:
– Dessutom försöker vi undvika ord som weed, ganja och pot och istället använda oss av mer tilltalande ord som wellness, lifestyle, high-end, top-shelf, all natural och organic. 

Om Cannabrand och deras kollegor i branschen har sett till att marknaden kammat sig och skaffat sig en ny outfit så har produktutvecklare och designers också tagit sig i kragen. I cannabisvärldens produktutbud syns numera tillbehör i 14-karats guld och strass, pipor i valnötsträ som ser ut att höra hemma på Grandpa, exklusiv handgjord choklad och prenumerationskit som andas Muji snarare än rastafari.

Att bilden av de gröna löven håller på att förändras märks även på andra håll. Både i skönhetsindustrin och modevärlden knackar cannabis på dörren – och släpps in. Ur dyra accessoarer, smycken och skönhetsprodukter med tydlig cannabiskoppling har ett helt nytt uttryck fötts: cannabis couture. Allt från designväskor med innerfack där marijuana kan förvaras utan att lukta, till cannabisinspirerade örhängen för tiotusentals kronor.

I Beverly Hills har designern Jacquie Aiche sitt showroom. Hos henne är Rihanna en frekvent kund, och en av dem som äger de diamantprydda små marijuanalöven i guld som formges här. Andra personer som gärna bär Aiches lövprydda accessoarer är Miley Cyrus, Kendall Jenner och Vanessa Hudgens. Listan med designers som gör exklusiva marijuanainspirerade produkter, och kändisar som använder dem, kan göras lång. Exempelvis lanserade Whoopi Goldberg tidigare i år en hudvårdsserie med THC för att lindra menssmärtor.

För den som tycker att det verkar otroligt att marijuana skulle släppas in i finrummen, eller på riktigt bli mainstream, kan det vara värt att påminna om hur både cigaretter och alkohol ändrat anseende genom åren. Mellan 1920 och 1933 var alkohol helt förbjudet i USA. Innan 1914 var det däremot lagligt att använda opiater som heroin och morfin. 

Även Sverige har genom tiderna haft en varierande inställning till alkohol. Johan Edman, docent i historia vid Sorad (Centrum för socialvetenskaplig alkohol- och drogforskning), säger att den närmsta liknelse man kan göra där man radikalt ändrat politik och åsikt är avskaffandet av motboken 1955.
–  Då började man prata om alkohol på ett annat sätt. Man gick ifrån föreställningen om att alla skulle dricka väldigt lite till att bara vissa skulle dricka väldigt lite. Att vissa individer inte kan hantera alkohol, medan de flesta kan det. Det rimmar väl med ett ganska liberalt tankesätt. 

Motbokssystemet som fanns i Sverige mellan 1917 och 1955 reglerade tydligt vem som fick dricka och inte. En gift kvinna hade till exempel ingen motbok alls utan fick be sin man köpa sprit om hon ville ha.
– Den oproblematiska alkoholkonsumenten under den här tiden var en ekonomiskt välbärgad man. Ungdomar, kvinnor och fattiga skulle inte dricka. Men för en väldigt nischad grupp var alkohol lika med punsch på glasverandan och något Albert Engströmskt och härligt, säger Johan Edman.

På sikt tror han att det kommer påverka Sverige att USA legaliserar marijuana i delstat efter delstat.
– Möjligen kommer USA så småningom bli tvungna att omförhandla sin hållning till narkotikakonventionen. Det skulle kanske i förlängningen kunna öppna upp för att exempelvis omförhandla den säregna svenska lagen om att det är förbjudet att ha narkotika i blodet. Det är dock väldigt långt bort att Sverige skulle legalisera marijuana, det blir vi nog sist med att göra i så fall.

Legaliseringen av marijuana i USA ser däremot inte ut att stanna av. Om Kalifornien röstar för en legalisering blir det den femte delstaten i landet som tillåter så kallad “rekreationskonsumtion”.
Ted Goldberg är professor i sociologi vid högskolan i Gävle och har forskat på svensk narkotikapolitik ur ett internationellt perspektiv. Han säger att andra aktörer än PR-företag som Cannabrand har ett finger med i spelet.
– I USA finns det väldigt framgångsrika lobbyorganisationer som arbetar för en legalisering av marijuana, även om många andra faktorer också påverkar den förändring vi ser.

Han fortsätter:
– Kalifornien är den största och folkrikaste delstaten, och det är självklart att det som händer där lätt blir trendsättande – bland annat det faktum att Hollywood ligger där. Du kan räkna med att det kommer att genomföras en legalisering på väldigt många fler ställen i USA. 

FAKTA: 

• Sammanlagt 25 delstater i USA har legaliserat medicinsk cannabis.
• De stater som tillåter rekreationskonsumtion, som Kalifornien röstar om i november, är Colorado, Washington, Alaska och Oregon. Detsamma gäller USA:s huvudstad Washington D.C.
• Kalifornien är USA:s folkrikaste delstat med sina omkring 39 miljoner personer.
• Tidigare i sommar blev Microsoft ett av de första stora företagen att öppet erkänna marijuanaindustrin. De gick då ut med sina planer på att utveckla mjukvara för att hjälpa stater som legaliserat marijuana att hålla ett öga på branschen – och se till att lagen följs.