Modekritiken står på träben

14:11 27 Apr 2010

En filmrecensent kan bli bjuden på en pressvisning och sedan såga filmen. Och litteraturkritiker har gjort sig kända för att vara hänsynslösa, men får fortfarande böcker på posten. Så vad är modekritikernas problem? Parisa Amiri djupdyker bland goodiebags, sponskläder och dagens outfit-bilder.

Låt se. Cirka tre inlägg på vardagar och något enstaka per helgdag. 200 inlägg på tre månader.

Sofi Fahrman
Ett kritiskt inlägg på 200 inlägg under tre månader.

Elin Kling
Två kritiska inlägg på 200 inlägg under tre månader.

Karolina Skande
Nitton kritiska inlägg på 200 inlägg under tre månader.

I Nöjesguiden nummer 3 2010 skrev Carl Reinholdtzon Belfrage, "I Sverige skriver man inte modekritik av någon anledning. Man skriver om mode-nyheter." Tar du upp striden mot en modejournalist gällande den bristfälliga modekritiken finns en stor risk att du avfärdas för att du aldrig har ”satt din fot i modebranschen”, för att citera Karolina Skande, modejournalist.
Man menar att man inte kan kritisera saker vars värde är subjektivt. Hur kan då litteratur- och filmkritiker existera? Istället för det dominerande hyllande och det ekande hålet där ifrågasättande borde vara måste det finnas en balans. Om man kan berömma ett modeföretag på en mer avancerad nivå än ”fina tröjor” måste man vara kapabel till att kritisera detsamma på ett annat sätt än ”fula tröjor”. Om inte ens det specialiserade mediet kan kritisera mångmiljonindustrin modet utgör i Sverige idag, vem ska då göra det?

Jag bestämde mig för att undersöka hur mycket kritik som förekommer i några av våra största modebloggar för att kunna presentera resultaten svart på vitt. Man måste samtidigt vara noggrann med att peka ut skillnaden mellan modebloggare och modejournalister. Modejournalister är de som professionellt skriver om mode och förväntas granska och kritisera sitt rapporteringsområde. Modebloggare har inga skyldigheter alls i sin rapportering. Här är gränsdragningen väldigt suddig, speciellt då de flesta modejournalister började sin bana som modebloggare.
Jag valde därför Aftonbladets Sofi Fahrman och TV4:s Elin Kling samt Karolina Skande som tidigare skrev för DN men nu har anslutit sig till Sofis Mode igen och som bloggar på Rodeo.net. De har alla stor trovärdighet hos sina många läsare och förutom att driva aktiva bloggar jobbar de som stylister och journalister för tidningar och kvalificerar sig därför som modejournalister.
Sofi Fahrman har bland annat ett förflutet hos ELLE innan hon startade upp Sofis Mode, bilagan till Aftonbladet, där hennes byline pryder omslaget varje vecka. Varje vecka har hennes blogg på aftonbladet.se 115 000 besökare enligt Bloggportalen. 2009 romandebuterade Sofi Fahrman med chickliten Elsas mode som flög av hyllorna i butikerna. Idag är hon bosatt i New York och är nära vän med modenamn som Caroline Winberg, Mini Andén och Jonas Hallberg.

Elin Kling är den före detta modellen som enligt egen utsago blev övertalad att starta en modeblogg på stureplan.se av dåvarande chefredaktören Alex Schulman. Style by Kling har sedan 2007 varit Sveriges största modeblogg, idag har den på TV4.se 180 000 läsare per vecka enligt Bloggportalen. Elin Kling har utökat sitt nätverk genom att starta upp minoutfit.se och har blivit folklig i och med sitt uppdrag som stylist för Idol, sin medverkan i Förkväll och som deltagare i Let’s Dance.
Karolina Skande är känd som en av Sveriges första modebloggare. Hotspot skapades på webblogg.se 2005, där den blev kvar tills nyligen trots sina många läsare och många erbjudanden att köpas av bloggportaler. Efter drygt fyra år har hon flyttat bloggen till Rodeo.net, där den varje vecka har, enligt Bloggportalen, drygt 20 000 besökare. Hon har blivit utnämnd till ”Sveriges mäktigaste modebloggare” av pause.se.
Samtliga tre bloggar blev grundligt finkammade tre månader bakåt i tiden, från den 15 april till den 15 januari. Här är resultaten.

Sofi Fahrman Ett kritiskt inlägg.

Den 16 februari skrev Fahrman ett inlägg om röda sammetsbyxor som Alexander Wang och Zac Posen presenterade på sina visningar. Den här enda modekritiken som förekom under tre månader, i en av Sveriges största modebloggar, exakt hur såg den ut?

”Både Alexander Wang och Zac Posen valde att visa röda byxor i detta material vilket jag känner mig lite tveksam till.”

Sofi Fahrman, en av vår tids mest inflytelserika modeskribenter, kände sig lite tveksam. De timida ordalagen kan vara av sådan vikt att de får butiksinköpare i Sverige att, även de, känna sig lite tveksamma till röda sammetsbyxor.

Elin Kling Två kritiska inlägg.

Den 30 mars skrev Elin Kling om ett par skor från märket FINSK.

”För några dagar sedan uppmärksammades ett par skor från FINSK som kanske var lite väl extrema för min smak till skillnad mot dessa vi plåtade förra veckan.”

Den 17 februari skrev Elin Kling om Alexander Wang.

”Jag var inte så imponerad utav Alexander Wangs höst. Mer av hans smyckes-samarbete med Gaia Repossi som ni ser ovan. Ser tjusigt ut, men tyvärr inte detta heller så mycket mer än så.”

Karolina Skande 19 kritiska inlägg.

Kritiken riktas främst mot utländska modeföretag, retuscherade bilder, fotografer som återanvänder gamla idéer och sexistiska kampanjer. Hon kritiserar även en "själlös designer " vars kreationer hon menar är lika nytänkande och spännande som en postorderkatalog.
Svenska modejournalister vågar, i regel, inte ge sig på de svenska modeföretagen. När man påpekar att det inte förekommer någon kritik i deras texter, vare sig det är en blogg på internet eller sex sidor i ett magasin, pekar de gärna på de texter de har skrivit om utländska modeföretag. Det är lätt att kasta sten från tryggt avstånd där inga direkta konsekvenser uppstår.
Karolina Skande var dock den enda av de tre utvalda modebloggarna som kritiserade ett svenskt modeföretag under perioden. Inte den heliga kon Acne, utan lågpriskedjan Lindex. Skande anses ha hög integritet och hennes ord väger tungt. Skulle hennes besökarantal någonsin kunna komma upp i samma liga som Elin Klings och Sofi Fahrmans utan att hon skulle behöva göra avkall på journalistisk kritik på vägen?

Att modebloggen har gått över till att vara en bred,
kommersiell livsstilblogg för att därmed kunna dra till sig fler läsare är en förståelig, om inte naturlig, utveckling. Mode är inte bara kläder utan del av en hel livsstil, en livsstil som bloggaren visar upp varje dag. Läsarna strävar efter att efterlikna, och det är där modebloggens styrka som marknadsförare ligger.
Att det tipsas om skor av en modebloggare med trovärdighet ger en helt annan tyngd än en annons bland alla andra i ett mode-magasin. Den enorma makt, det inflytande, som våra största modebloggare sitter på är lätt att glömma. Om Elin Kling, hyllar ett par skor är de slut i butik veckan därpå. Köper man skorna köper man en del av den glammiga livsstilen och vet samtidigt att man har gjort ”rätt” val då just den bloggaren har samma skor.
Klings och Fahrmans framgång ligger till stor del i just det glamourösa liv de presenterar, de miljöer de rör sig i, de människor de umgås med och föga slumpartat fastnar på bild med. Självklart vill modeföretagen synas där och förknippas med den livsstilen. Kläder, skor och saker skickas i mängder till våra största bloggare som oundvikligen blir modeföretagens mänskliga annonspelare. Sanslöst billiga annonspelare.

Jämför man mängden uppmärksamhet och ökad trovärdighet ett modeföretag får när en betydelsefull modebloggare skriver om det till sina läsare, modeföretagets målgrupp, med hur mycket annonsutgifter det skulle innebära kan man förstå varför marknaden översköljer modebloggarna med sina produkter.
Men modebloggarna är inte modeföretagens intet ont anande nickedockor. Modebranschens förhållande till media är unikt. Det är ett parallellt arbete, ett ständigt utbyte. De är beroende av varandra. Modeindustrins kollektioner behöver uppmärksamheten som modebloggare kan ge dem utan att behöva betala för en helsidesannons i ett modemagasin och modebloggarna behöver få tillträde till den värld som är ”invitation only” och tynger ner deras armar med goodiebags.
Modebloggarnas "glamourösa" liv som får läsare över hela Sverige att söka sig till just deras bloggar varje dag finansieras av PR-byråerna och modeföretagen. Bloggarna uppdateras med inlägg PR-byråerna har köpt, plagg budas till modebloggare som presenter mot reklam i bloggen och blir burna samt fångade på bild utan att det framgår att det är reklam. Med tanke på att vissa modebloggare läses av fler än modemagasinen är kanske en annonstag ett vettigt förslag? Så att man tydligt informerar läsare om vad som är äkta och vad som är sponsrat. Man ska akta sig för att dumförklara läsarna av modebloggarna, men den större delen av dem är väldigt unga, sväljer mycket med hull och hår och har lämnat de kritiska glasögonen hemma. Som läsare, och konsument, förtjänar man inte att bli förd bakom ljuset.
Förutom den rent uppenbara problematiken med etik och moral och den skeva rapporteringen som följd av att ha tagit emot gratis saker av just de modeföretag man har som yrke att granska, ligger här grunden till varför modekritik som sådan inte existerar i Sverige. På samma sätt som ett tips om ett par skor kan leda till att butiker länsas kan man vända på det och undra varför de, nu när de har uppnått maktställningen, inte vågar kritisera. Svaret är enkelt. Alla modeföretag är framtida, potentiella samarbetspartners. Modejournalisten och modeföretaget möts och umgås på press-events och utvecklar en kompisrelation. Och hur granskar man en polare?

Vad skulle, hypotetiskt, hända om en modejournalist frångick modellen där de bloggar om modet de uppskattar och helt enkelt exkluderar allt annat? Skulle man vägras presslån? Skulle det sluta komma inbjudningar till visningar? Eller skulle det sluta levereras gratis klädesplagg?
Samtidigt finns samma mentalitet hos redaktionerna som sitter bakom de stora modemagasinen. Bristen på kritik är inte ett problem som stannar hos modebloggarna, då även modemagasinens ambition är att marknadsföra en attraktiv livsstil. Annons-finansierade som de är vill de inte att det redaktionella materialet ska stöta sig med reklamen som upptar en stor del av tidningen.
Om man nu är professionell modeskribent och titulerar sig journalist, kan man över-huvudtaget försörja sig på det och samtidigt vara kritisk utan att då gräva sin egen grav? Att bli bortstött av PR-byråerna, modeföretagen och av publikationer som är annons-finansierade är uppenbarligen de fruktade konsekvenserna.
 

Stad: 
Kategori: 

Tidskriftspriset 2012

Nöjesguiden är Årets Tidskrift Digitala Medier 2012.

Läs mer

Nyhetsbrev

Vill du få Nöjesguidens nyhetsbrev och inbjudningar till våra fester? Anmäl dig här!

Annons