I en lagom menlös fransk stad där veganism är som ett möte av tredje graden föddes Brice Partouche, och i samma sekund skapades ett framtida April77. Efter att ha studerat arkitektur och varit med i diverse band satsade Brice, med hjälp av fadern som varit i jeansbranschen sedan stenåldern, på att få ut snortajta jeans till en rockälskande publik. Fem år senare började det hårda slitet äntligen visa sig vara mödan värt, och numera säljs April77 världen över.
Vad gäller den skandinaviska publiken anser jag att vi har varit ett par, tre år sena med att upptäcka detta märke. Istället har vi envisats med våra Cheap Mondays, vilka är precis som det låter: billigt och vardagligt (och med tanke på att de köpts upp av H&M kan vi inte räkna med annat än att våra 50+ mödrar snart kommer ha ett par var). Brices eget svar på detta är “You know how people are” och jag nickar förstående. Är det någon som vet hur människor är så är det jag, och är det någon som vet hur Brice i sin tur är, så är även det jag.
Typisk fransman är ingen överraskning. Bjuder på maten, inträdet, taxi hem, och faller som en sten i ett bottenlöst hav så fort en blond skandinav av kvinnligt slag kommer i närheten. Vad som dock är uppenbart ofranskt är att han till skillnad från resterande delar av mänskligheten inte finner Paris vackert, detta trots att han numera bor och är verksam där.
“People here are just visitors of a big Museum, they don’t own the city!” säger han. Kanske är det därför hans design sticker ut. Den är inte fransk, utan snarare roten ur rockabilly och hårdrock, sammansmält till den intressantas heliga önskegarderob.
Att Brice dessutom lovar sina kunder veganska kollektioner, kritiserar överkonsumtion, har fyllt hela April77s showroom med art deco, och har ett eget skivbolag är ytterligare trevliga bonusar. För er som fortfarande inte förstått vad ni ska ha de små skivorna till som kommer med varje nyinköpt par jeans, kan jag avslöja att det finns en kod på som används för att ladda ner musik från April77 Records.
I början av året öppnade April77 sin första butik, designad av Steven Thomas (som även designat butiken Biba i London), och finns på 49 Rue De Saintonge i Paris. Självklart följer den strikta anvisningar från Brice själv, och kan inte ses som annat än en förlängning av showroomet som ligger fem minuters promenad därifrån.
På frågan om fler butiker planeras att öppnas säger Brice kort “I really liked the experience”, vilket låter oss fortsätta undra. Men med tanke på Brices kärlek inför skandinaviska kvinnor kan vi hoppas att vi står på tur. Något meningsfullt ska vi väl kunna använda vår världsberyktade skönhet till.
